Nestlés großes Wagnis: Werden Kostensenkungen und Marketing ausreichen?

Nestlé, der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern, begibt sich unter seinem neuen CEO Laurent Freixe auf eine Reise großer Veränderungen.

Nach mehreren Quartalen schleppenden Umsatzwachstums unter dem ehemaligen CEO Mark Schneider lenkt Freixe, der seit vier Jahrzehnten für Nestlé tätig ist, das Unternehmen in eine Zukunft, in der Kosteneffizienz, verstärktes Marketing und eine strategische Neuausrichtung im Mittelpunkt stehen.

Diese neue Ausrichtung, die am Kapitalmarkttag des Unternehmens im schweizerischen Vevey vorgestellt wurde, zielt darauf ab, das Wachstum wiederzubeleben und Marktanteile zurückzugewinnen, die während der schwierigen Pandemiejahre an die Konkurrenz verloren gegangen sind.

Milliardeneinsparungen durch Betriebsoptimierung

Der Eckpfeiler der Strategie von Freixe ist eine erhebliche Kostensenkungsinitiative.

Nestlé strebt bis 2027 Kosteneinsparungen von mindestens 2,5 Milliarden Schweizer Franken (2,83 Milliarden Dollar) an.

Dieses ehrgeizige Ziel kommt zu den laufenden Einsparungen von rund 1,2 Milliarden Franken hinzu.

Diese Einsparungen werden von entscheidender Bedeutung sein, um Mittel für Reinvestitionen in wichtige Wachstumsbereiche, insbesondere Marketing und Werbung, freizusetzen.

„Die zusätzlichen Kosteneinsparungen sind erheblich“, stellte Vontobel-Analyst Jean-Philippe Bertschy fest.

Revitalisierung von Marken durch Marketinginvestitionen

Nestlé ist sich der Auswirkungen der reduzierten Marketingausgaben während der Pandemie bewusst und ist bestrebt, seinen Marken durch erhöhte Investitionen in Werbung und Marketing neuen Schwung zu verleihen.

Das Unternehmen plant, bis 2025 9 % des Gesamtumsatzes für diese Bemühungen aufzuwenden – ein Niveau, das seit 2019 nicht mehr erreicht wurde.

Dies stellt laut dem jüngsten Jahresbericht von Nestlé eine erhebliche Steigerung gegenüber den 7,7 % des Umsatzes dar, die im Jahr 2023 für Werbung und Marketing aufgewendet wurden, und ist ein Anstieg um 80 Basispunkte gegenüber dem Vorjahr.

Bertschy sieht darin „definitiv einen ersten Schritt in die richtige Richtung, um das Umsatzwachstum wiederherzustellen.“

Portfolioansatz statt Desinvestition

Entgegen Spekulationen über mögliche Markenveräußerungen hat Nestlé sein Engagement für sein umfangreiches Portfolio von über 2.000 Marken bekräftigt.

Freixe betonte, dass der Schwerpunkt eher auf der Revitalisierung leistungsschwacher Marken statt auf deren Ausverkauf liegen solle.

„Wir haben kein Portfolioproblem“, erklärte Finanzvorstand Anna Manz und bekräftigte damit den Glauben des Unternehmens an organisches Wachstum, das durch strategische Investitionen vorangetrieben wird.

Dies steht im Gegensatz zum Ansatz des Konkurrenten Unilever, der vor kurzem Pläne bekannt gab, sein Speiseeisgeschäft auszugliedern und den Verkauf schwächerer Marken zu prüfen.

Strategische Neuausrichtung: Wasser und Premiumgetränke als eigenständige Einheit

Um den Fokus des Unternehmens zu schärfen und potenziell künftigen Wert zu erschließen, kündigte Nestlé die Gründung einer eigenständigen globalen Geschäftseinheit für sein Wasser- und Premiumgetränkegeschäft mit Wirkung zum 1. Januar 2025 an.

Diese strategische Umstrukturierung hat Spekulationen über mögliche künftige Ausgliederungen ausgelöst.

„Dies ist ganz klar ein Schritt zur Ausgliederung, vielleicht an Private Equity; alle Optionen liegen auf dem Tisch“, kommentierte Bertschy. Ein Fahrplan für nachhaltiges Wachstum und Stakeholder Value

Dieser umfassende Plan markiert eine klare Abkehr von der bisherigen Strategie und signalisiert eine erneute Fokussierung auf nachhaltiges Wachstum. Freixes Vision umfasst nicht nur finanzielle Leistung, sondern auch betriebliche Effizienz und Agilität.

„Unser Aktionsplan wird auch unsere Arbeitsweise verbessern und uns effizienter, reaktionsschneller und flexibler machen“, erklärte Freixe.

„Auf diese Weise können wir für alle unsere Stakeholder einen Mehrwert schaffen.“

Das Unternehmen erwartet in einem normalen Betriebsumfeld ein mittelfristiges organisches Umsatzwachstum von über 4 % und eine zugrunde liegende operative Gewinnspanne von 17 %.

Dies ist ein deutlicher Sprung gegenüber dem erwarteten organischen Umsatzwachstum von 2 % für das am 31. Dezember 2024 endende Jahr.

Der ehrgeizige Plan spiegelt die Entschlossenheit von Nestlé wider, Marktanteile zurückzugewinnen und seine Position als weltweit führendes Unternehmen in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie zu festigen.