Wie ein China-Engagement und Generationenwechsel Estée Lauder 100 Milliarden Dollar kosteten

Estée Lauder, ein Name, der seit fast acht Jahrzehnten für Luxus und Schönheit steht, befindet sich in einem kritischen Moment.

Der bevorstehende Gewinnbericht des Unternehmens am Dienstag ist von großer Bedeutung, denn er könnte einen Wendepunkt für einen Fortune-500-Riesen darstellen, dessen Marktwert in nur drei Jahren um über 100 Milliarden Dollar eingebrochen ist.

Auch wenn der neue CEO möglicherweise besorgt ist, ist der einzige Trost, dass der Bericht dieser Woche die überwältigende Enttäuschung des letzten Berichts wahrscheinlich nicht erreichen wird.

Der vorherige Quartalsbericht im Oktober war nichts weniger als katastrophal.

Estée Lauder, das über ein Portfolio global bekannter Marken wie MAC, Aveda, Le Labo und Clinique verfügt, verblüffte die Anleger, indem es seine Dividende um fast die Hälfte kürzte, um die schwindenden Barreserven zu schonen.

Diese Maßnahme wurde noch verschärft durch den Rückzug der Finanzprognosen, was zu Schockwellen auf dem Markt führte und einen Aktiensturz um 21 % auslöste – den größten Tagesverlust in der 79-jährigen Geschichte des Unternehmens.

Die wiederholten Abwärtskorrekturen der Finanzprognosen in den letzten zwei Jahren haben wachsende Bedenken geschürt, dass die Führung des Unternehmens die Kontrolle verliere.

Ein Verlust von 100 Milliarden Dollar und eine Familie unter Druck

Die nackten Zahlen untermauern diese Kritik.

Seit dem Erreichen ihres Höchststands von 374,20 USD im Januar 2022 sind die Aktien von Estée Lauder um erstaunliche 78 % eingebrochen, was einen Marktkapitalisationsverlust von über 100 Milliarden USD darstellt.

Dieser Rückgang ist besonders schmerzhaft für die Familie Lauder, die fast 35 % der Aktien des Unternehmens (und 84 % der Stimmrechte) kontrolliert und damit unter enormen Druck steht, die Krise zu bewältigen.

Das Unternehmen wollte sich zu dem Thema nicht äußern.

Vom Profit-Kraftwerk zum Meer aus roten Zahlen

Im Geschäftsjahr, das am 30. Juni 2024 endete, verzeichnete Estée Lauder einen Umsatzrückgang von 12 % gegenüber dem Höchststand von 2022 auf 15,6 Milliarden US-Dollar.

Die größere Geschichte war jedoch der freie Fall der Gewinne, die im Jahresvergleich um 60 % auf 409 Millionen Dollar einbrachen.

Das erste Quartal des laufenden Geschäftsjahres, der Zeitraum, der in dem düsteren Oktoberbericht behandelt wird, ergab einen Nettoverlust von 156 Millionen Dollar und verstärkte die Besorgnis noch weiter.

Die Unfähigkeit, sich an einen sich schnell verändernden Markt anzupassen

Abgesehen von den finanziellen Zahlen ist es offensichtlich, dass Estée Lauder nicht mit dem sich ständig verändernden Luxusmarkt Schritt halten konnte.

Die aktuellen Schwierigkeiten des Unternehmens gehen auf das Scheitern zurück, Strategien anzupassen, die noch vor drei bis fünf Jahren gut funktioniert haben.

Eine bedeutende Wette auf Chinas aufstrebenden Luxusmarkt unter der Führung des ehemaligen CEO Fabrizio Freda erwies sich in den 2010er Jahren als äußerst lukrativ, ist aber seitdem zu einer der Hauptursachen der Probleme des Unternehmens geworden.

Inzwischen konnten die Kernmarken für Hautpflege und Kosmetik, die einst bei älteren Generationen Anklang fanden, die Verbraucher unter 40 nicht mehr erreichen.

Wie das Wall Street Journal berichtete, kam es innerhalb der Lauder-Familie zu einem Streit darüber, wie der Niedergang des Unternehmens zu bewältigen sei, was die Probleme des Unternehmens noch verschärfte.

In dieser Auseinandersetzung stand Jane Lauder, die Chief Digital Officer des Unternehmens und Befürworterin mutigerer Strategien zur Anbindung jüngerer Käufer, ihrem Cousin William Lauder gegenüber, dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden und CEO, der die bestehenden Strategien von Freda befürwortete.

Kann ein neuer CEO den verblassten Glanz von Estée Lauder wiederbeleben?

In den letzten drei Monaten haben alle drei Figuren – Jane und William Lauder sowie Freda – die Geschäftsleitung verlassen und den langjährigen Insider von Estée Lauder, Stéphane de La Faverie, zum CEO ernannt.

Die Investorenkonferenz dieser Woche wird die erste Gelegenheit für de La Faverie sein, einen aktuellen Bericht über die Fortschritte des Unternehmens oder deren Fehlen vorzulegen.

Er wird damit beauftragt, den Umsatzrückgang in China zu stoppen, die Lieferkette des Unternehmens zu rationalisieren, jüngere Verbraucher über Plattformen wie TikTok anzusprechen und Marken, die zunehmend mit älteren Bevölkerungsgruppen in Verbindung gebracht werden, neues Leben einzuhauchen, und das alles, während er eine Gründerfamilie leitet, die weiterhin fest im Sattel sitzt und entschlossen ist, ihren Status im Luxussegment zurückzugewinnen.

Eine goldene Ära unter Freda

Unter Fredas Führung war Estée Lauder viele Jahre lang eine unbestreitbare Kraft.

Freda, der 2008 von Procter & Gamble kam und 2009 CEO wurde, brachte seine finanziellen Fähigkeiten und seine professionelle Disziplin aus früheren Erfahrungen mit und war die erste Person außerhalb der Familie Lauder, die das Unternehmen leitete.

Er profitierte auch von der Unterstützung von William Lauder, seinem unmittelbaren Vorgänger, bei der Bewältigung der Familienverhältnisse.

Von Fredas Ernennung im Jahr 2009 bis zum Allzeithoch des Unternehmens im Jahr 2022 stiegen die Aktien des Unternehmens um unglaubliche 643 %.

In dieser Zeit rationalisierte Freda das Portfolio des Unternehmens und konzentrierte sich auf den gehobenen Luxusbereich.

Der Umsatz hat sich von 7,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 auf einen Höchststand von 17,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 mehr als verdoppelt.

Unter Freda tätigte das Unternehmen strategische Akquisitionen, um jüngere Käufer anzuziehen, darunter die Duftmarke Le Labo, die Make-up-Linie Too Faced und die Hautpflegemarken Deciem und Dr. Jart.

Obwohl Marken wie La Mer enorme Umsätze erzielen, richten sie sich in erster Linie an ältere Kunden.

Das China-Risiko: Ein Wetteinsatz, der sich als Fehlschlag erwies

Einer der wichtigsten Schritte von Freda war die Platzierung einer großen Wette auf den chinesischen Luxusmarkt.

Diese Entscheidung katapultierte Estée Lauder zunächst auf neue Höhen, ist aber seitdem zu einem großen Hindernis geworden.

Wie viele Führungskräfte der westlichen Luxusbranche wurde Freda von der Aussicht auf den chinesischen Markt angezogen.

Jahrelang vor der Pandemie wurde China als der größte Luxusmarkt der Welt prognostiziert.

Die Zahlen waren überzeugend: Zwischen 2008 und 2014 verdoppelte sich die Zahl der chinesischen Haushalte, die Luxusartikel kauften, und das Land war bald mit Luxus-Einkaufszentren übersät.

Mit dem Segen der Familie Lauder eröffnete Freda Geschäfte und baute ein riesiges Vertriebsnetz auf.

Estée Lauder war bemerkenswert früh damit, sich nicht nur in großen Zentren wie Shanghai und Peking, sondern auch in kleineren Städten der 2. und 3. Klasse zu etablieren.

Sie haben auch eine starke Präsenz im Reisehandel aufgebaut, mit Duty-Free-Shops an großen Flughäfen, die bei chinesischen Käufern sehr beliebt sind.

Der Dominoeffekt: ein überlasteter Markt

Zunächst zahlte sich Fredas Strategie aus.

Von 2,23 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 stiegen die Umsätze in der Region Asien-Pazifik im Jahr 2021 auf 5,49 Milliarden US-Dollar und übertrafen damit sogar die Umsätze in der Region Amerika.

Asien machte in diesem Jahr rund 34 % des Umsatzes des Unternehmens aus, ein viel größerer Anteil als bei den meisten Konkurrenten. Dies machte das Unternehmen anfällig, als sich die Marktbedingungen in China verschlechterten.

Ein wichtiger Faktor war die Covid-19-Pandemie.

Während die Verkäufe von Hautpflegeprodukten in den ersten Tagen der Pandemie zunächst zunahmen, erlebte der Markt bald einen drastischen Einbruch.

Reisebeschränkungen haben den Einzelhandelsumsatz im Reisebereich stark beeinträchtigt, und eine schwächere chinesische Wirtschaft sowie eine hohe Jugendarbeitslosigkeit führten zu einem Rückgang der Nachfrage.

Eine wachsende Vorliebe für lokale Marken spielte ebenfalls eine Rolle.

Das Geschäft von Estée Lauder im asiatisch-pazifischen Raum ist seit drei Jahren in Folge rückläufig.

Im Geschäftsjahr 2024 lag der Umsatz bei 4,89 Milliarden US-Dollar, 16 % unter dem Höchststand von 2021.

Die Geschichte der Region ist jedoch komplexer als ein bloßer Rückgang der Einnahmen.

Während viele westliche Unternehmen, darunter Apple, Starbucks und LVMH, mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert waren, hat Estée Lauder durch seine übermäßig ehrgeizigen Investitionen in Erwartung eines anhaltenden Booms einen Bumerang-Effekt erlebt.

So leidet die 2018 getätigte Investition des Unternehmens in Höhe von einer Milliarde US-Dollar in eine Produktionsstätte in Japan derzeit aufgrund der schwächeren Nachfrage unter Überkapazitäten.

Darüber hinaus haben Probleme in der Lieferkette die Krise verschärft, da das Unternehmen seine Lagerbestände monatelang im Voraus an chinesische Duty-Free-Shops geschickt hat, was dem Unternehmen weniger Flexibilität ließ.

Als China 2023 schließlich wiedereröffnete, war ein Großteil der ausgelieferten Waren aufgrund einer allgemeinen Verlangsamung des chinesischen Luxusmarktes und der Wirtschaft in den Geschäften gestrandet.

Das Unternehmen hat versucht, diesen unverkauften Bestand mit erheblichen Verlusten zu veräußern, was länger gedauert hat als erwartet.

Dieses anhaltende Problem ist ein Hauptgrund für die vorsichtige Haltung der Wall Street gegenüber den Aussichten des Unternehmens.

Laut Bain & Co schrumpfte der Luxusmarkt auf dem chinesischen Festland im Jahr 2024 um 18 bis 20 Prozent.

Sie prognostizieren für dieses Jahr stagnierende Umsätze, bis die Konjunkturspritze greift.

Marktanteile an L'Oréal verloren

Die Probleme von Estée Lauder beschränken sich nicht auf China. Das Unternehmen hat auch in den USA Marktanteile an L'Oréal verloren.

Jahrelang hing der Umsatz des Unternehmens in den USA von den Verkäufen in Kaufhäusern wie Neiman Marcus und Saks ab. Mit dem Niedergang der traditionellen Kaufhäuser expandierte Estée Lauder zu weiteren Einzelhändlern wie Ulta Beauty und Sephora.

Obwohl diese Schritte die Einzelhandelspräsenz des Unternehmens erweiterten, konnten sie den Umsatzrückgang nicht verhindern.

Trotz eines Anstiegs des gesamten US-Luxusmarktes um 7 % in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 stiegen die Umsätze von Estée Lauder in Amerika, die hauptsächlich aus den USA stammen, im Geschäftsjahr 2024 nur um 1 %.

Eine komplexe Herausforderung für den neuen CEO

Die zahlreichen Herausforderungen des Unternehmens zu bewältigen, ist eine gewaltige Aufgabe für den neuen CEO.

Seit de La Faverie Ende Oktober das Ruder übernahm, sind die Aktien um etwa 25 % gestiegen, liegen aber immer noch weit unter dem Allzeithoch von vor einigen Jahren.

Darüber hinaus hat die Tatsache, dass de La Faverie ein wichtiger Architekt der letztlich fehlerhaften Strategie von Freda war, den Enthusiasmus der Anleger gedämpft.