Von Zomato zu Eternal, von Google zu Alphabet, von Facebook zu Meta: Warum ändern Unternehmen ihre Marke und funktioniert das?

Zomato hat angekündigt, seinen Firmennamen in Eternal Ltd. zu ändern. Dies ist ein wichtiger Schritt im Rahmen der Neugestaltung der Marke, der die Ausweitung des Geschäfts über die Lebensmittelzustellung hinaus widerspiegeln soll.

Das Unternehmen bestätigte die Entscheidung am Donnerstag in einer Regulierungsmeldung und erklärte, dass sein Vorstand die Namensänderung genehmigt habe, obwohl sie noch der Zustimmung der Aktionäre und der Regierungsbehörden bedarf.

Trotz der Änderung wird die Essensliefermarke und die App von Zomato weiterhin unter demselben Namen betrieben, sodass die Kunden keine Änderungen im Service feststellen.

Der Schritt erfolgt, da Blinkit, das Schnellhandelsgeschäft des Unternehmens, zu einem wichtigen Teil der zukünftigen Wachstumsstrategie des Unternehmens wird.

„Als wir Blinkit erwarben, begannen wir intern, „Eternal“ (statt Zomato) zu verwenden, um zwischen dem Unternehmen und der Marke/App zu unterscheiden. Wir dachten auch, dass wir das Unternehmen öffentlich in Eternal umbenennen würden, wenn etwas über Zomato hinaus zu einem wichtigen Treiber unserer Zukunft würde. Heute, mit Blinkit, glaube ich, dass wir dort sind. Wir möchten Zomato Ltd., das Unternehmen (nicht die Marke/App), in Eternal Ltd. umbenennen“, erklärte CEO Deepinder Goyal in einem Brief an die Aktionäre.

Das rasante Wachstum von Blinkit treibt den Markenwechsel voran

Die jüngsten Finanzergebnisse von Zomato unterstreichen die zunehmende Bedeutung von Blinkit.

Im Segment Quick Commerce stieg der Umsatz im Jahresvergleich um 117 % und im Quartalsvergleich um 21 %, was es zu einer der am schnellsten wachsenden Divisionen des Unternehmens macht.

Blinkit meldete jedoch auch einen EBITDA-Verlust von 30 Crore Rupien im Vergleich zu einem Gewinn von 48 Crore Rupien im gleichen Zeitraum des Vorjahres sowie einen Nettoverlust von 103 Crore Rupien.

Zomato erwarb 2022 Blinkit, ein angeschlagenes Start-up für 10-Minuten-Lebensmittellieferungen, für 568 Millionen US-Dollar in einem reinen Aktienhandel.

Zunächst wurde diese Übernahme mit Skepsis aufgenommen, was zu einem Kursrückgang der Zomato-Aktie um 20 % führte.

Blinkit hat sich jedoch als wichtiger Wachstumstreiber erwiesen. Im April letzten Jahres sagte Goldman Sachs, die implizite Bewertung von Blinkit habe das Kerngeschäft mit der Essenslieferung von Zomato übertroffen und 13 Milliarden US-Dollar erreicht.

Grant Davidson, Gründungspartner und Strategieleiter der australischen Markenagentur Davidson Branding, erklärt, dass einer der häufigsten Gründe, warum Unternehmen ihren Namen ändern, darin besteht, ihn besser an ihre sich entwickelnden Geschäftsabläufe anzupassen.

Diese Art von Rebranding hilft Verbrauchern und Investoren, einen klareren Überblick über den aktuellen Schwerpunkt und die langfristige Strategie eines Unternehmens zu erhalten.

„Ein Name wird häufig geändert, wenn der ursprüngliche Name eines Unternehmens veraltet oder einschränkend wird“, sagte Davidson und fügte hinzu:

Invezz wirft einen Blick auf einige bekannte Markennamenänderungen in der Geschichte internationaler Konzerne und auf deren Erfolg:

Google ändert seinen Namen in Alphabet, um das Kerngeschäft von neuen Geschäftsfeldern zu trennen

Im Jahr 2015 strukturierte Google seine Unternehmensidentität um, benannte sich in Alphabet um und gründete eine Holdinggesellschaft, die sein Kerngeschäft mit der Suche von seinen anderen Unternehmungen trennte.

Google blieb die primäre Internet- und Werbedivision, während Alphabet die Dachorganisation wurde, die verschiedene Nicht-Suchgeschäfte beaufsichtigte.

Bei der Begründung der Entscheidung beschrieb Mitgründer Larry Page Alphabet als eine Möglichkeit, die Abläufe zu rationalisieren und den verschiedenen Geschäftsbereichen eine unabhängige Ausrichtung zu geben.

„Dieses neue Google ist etwas schlanker geworden, da die Unternehmen, die ziemlich weit von unseren Hauptinternetprodukten entfernt sind, stattdessen in Alphabet enthalten sind“, sagte Page damals.

„Gute Beispiele sind unsere Gesundheitsbemühungen: Life Sciences, das an der Glukose-erfassenden Kontaktlinse arbeitet, und Calico, das sich auf Langlebigkeit konzentriert. Grundsätzlich glauben wir, dass dies uns eine größere Verwaltungsskala ermöglicht, da wir Dinge unabhängig voneinander abwickeln können, die nicht sehr miteinander zusammenhängen.“

Analysten betrachteten den Schritt als strategische Maßnahme zur Beruhigung der Anleger.

Viele Aktionäre waren skeptisch gegenüber Googles Expansion in Bereiche außerhalb der Suche und Werbung, da sie befürchteten, dass experimentelle Vorhaben Ressourcen verschwenden würden, ohne nennenswerte Einnahmen zu generieren.

Durch die Umstrukturierung könnte Alphabet die Finanzen von Google separat ausweisen und so mehr Transparenz schaffen, während seine experimentellen Abteilungen ohne Auswirkungen auf die Kernbewertung des Unternehmens arbeiten können.

Die Strategie schien zumindest zunächst zu funktionieren. Nach der Ankündigung stiegen die Aktien von Google im außerbörslichen Handel um mehr als 6 %.

Der Analyst der Pivotal Research Group, Brian Wieser, merkte an, dass die Umstrukturierung zusätzlichen Wert freisetzen könnte, und erklärte: „Vielleicht wird der Gesamtheit des neuen Alphabet ein zusätzlicher Wert zugewiesen, denn zweifellos steckt in den aufstrebenden Geschäftsbereichen des Unternehmens echter Wert.“

Innerhalb von sechs Monaten nach dem Übergang war die Marktkapitalisierung von Alphabet um 200 Milliarden US-Dollar (139 Milliarden Pfund) gestiegen und hatte sich damit nahezu verdoppelt – und das, obwohl die Kerngeschäfte des Unternehmens weitgehend unverändert blieben.

Facebook ändert seinen Namen in Meta, um den Fokus auf Virtual Reality zu unterstreichen

Im Jahr 2021 hat sich Facebook in Meta umbenannt, um seine Ambitionen über die sozialen Medien hinaus und seinen wachsenden Fokus auf Virtual Reality und immersive digitale Erlebnisse widerzuspiegeln.

Die Namensänderung betraf nur die Muttergesellschaft, während ihre wichtigsten Plattformen – Facebook, Instagram und WhatsApp – ihre bestehenden Identitäten behielten.

Mit diesem Schritt wollte Meta sich als führendes Unternehmen bei der Entwicklung des „Metaversums“ positionieren, einer virtuellen Welt, in der Benutzer über digitale Avatare arbeiten, spielen und interagieren können, häufig mit Hilfe von VR-Headsets.

Da jedoch kurz zuvor negative Berichte über Facebook erschienen waren, die auf Dokumenten basierten, die von der ehemaligen Mitarbeiterin Frances Haugen geleakt worden waren, die das Unternehmen beschuldigt hatte, „Gewinn vor Sicherheit“ zu stellen, und da auch Facebook-Daten an Cambridge Analytica durchgesickert waren, wurde die Umbenennung auch als Versuch angesehen, einer schlechten Publicity aus dem Weg zu gehen.

Bei der Ankündigung der Neugestaltung erklärte CEO Mark Zuckerberg, dass der Name Facebook die breitere Vision des Unternehmens nicht mehr widerspiegele.

„Die bestehende Marke könnte unmöglich alles repräsentieren, was wir heute und in Zukunft tun“, sagte er und betonte die Notwendigkeit eines Namens, der zu den sich entwickelnden Prioritäten passt.

Seit dem Übergang zu Meta konzentriert sich das Unternehmen auf die Weiterentwicklung von Virtual- und Augmented-Reality-Technologien.

Das Unternehmen hat die VR-Headsets Meta Quest (ehemals Oculus) auf den Markt gebracht, Horizon Worlds als soziale VR-Plattform eingeführt und mit EssilorLuxottica zusammengearbeitet, um smarte Ray-Ban-Brillen zu entwickeln.

Die Neugestaltung wurde jedoch skeptisch aufgenommen, da Meta Milliarden in das Metaverse investiert hat, ohne sofort Gewinne zu erzielen.

Philip Morris wurde Altria, um über den Tabak hinauszugehen

Im Jahr 2003 benannte sich Philip Morris, das amerikanische multinationale Tabakunternehmen, in Altria um, um sein breiteres Portfolio über Tabakprodukte hinaus widerzuspiegeln.

Durch diese Änderung wurde Altria zum Mutterkonzern von Philip Morris USA, Philip Morris International und Kraft Foods.

Zu dieser Zeit hielt Altria 84 % der Anteile an Kraft, das beliebte Verbrauchermarken wie Oreo-Kekse und Oscar Mayer-Fleischwaren herstellte.

Das Unternehmen hielt auch eine Minderheitsbeteiligung an SABMiller, dem zweitgrößten Brauereiunternehmen der Welt und Eigentümer von Miller Beer.

Der offizielle Grund für die Neugestaltung des Logos war die Hervorhebung der diversifizierten Geschäftsinteressen des Unternehmens. Branchenexperten vermuteten jedoch, dass der Schritt auch darauf abzielte, das Unternehmen von der negativen Wahrnehmung seiner Tabakprodukte zu distanzieren.

Die Zigarettenmarke Marlboro von Philip Morris wurde weithin mit dem Rauchen unter Jugendlichen in Verbindung gebracht, und Kritiker argumentierten, dass das Unternehmen sein Zigarettengeschäft von seinen Lebensmittel- und Getränkesparten trennen müsse.

Marc Thibodeau, Autor des Buches „Smoke Gets in Your Eyes“ über die Zigarettenwerbung, bezeichnete die Namensänderung als Versuch, eine „Brandmauer“ zwischen dem Tabak- und dem Konsumgütergeschäft zu errichten.

„Sie wollen keine krebserregende Verbindung mit Ihrem Macaroni and Cheese“, bemerkte er und bezog sich dabei auf die beliebten Lebensmittelprodukte von Kraft.

Er wies auch darauf hin, dass der Name Altria Assoziationen mit Altruismus aufweist und damit zu den Bemühungen des Unternehmens im Bereich der sozialen Verantwortung passt, darunter Spenden für die Kunst und Kampagnen für den öffentlichen Dienst.

Trotz der Neugestaltung blieb Altria ein dominierender Akteur in der Tabakindustrie und baute gleichzeitig seine Präsenz in anderen Verbrauchermärkten aus.

Citigroup vereinfachte seine Identität mit dem Citi-Rebranding.

Im Jahr 2008 änderte Citigroup ihren Namen in Citi, um seine Markenidentität zu vereinfachen und das Unternehmen weltweit bekannter zu machen.

Der Namenswechsel ging mit einem neuen Logo und einer Marketingstrategie einher, die darauf abzielt, Citi als einheitliche Finanzdienstleistungsmarke zu stärken.

Der Name „Citigroup“ war lang und etwas bürokratisch. Durch die Verkürzung auf „Citi“ strebte das Unternehmen nach einer moderneren und zugänglicheren Markenidentität, die bei Verbrauchern und Investoren Anklang finden würde.

The rebranding aligned with Citi’s international presence, making it easier for customers worldwide to identify the company.

Das ikonische Citi-Regenschirmlogo, das ursprünglich mit der Travelers Group (die 1998 mit Citicorp fusionierte) verbunden war, wurde beibehalten, um die Markenkontinuität aufrechtzuerhalten.

Die Neugestaltung erfolgte zu einer Zeit, als Citi mit den Herausforderungen der Finanzkrise von 2008 zu kämpfen hatte.

Durch diesen Schritt konnte der Fokus von dem umstrittenen Namen „Citigroup“ abgelenkt werden, der mit riskanten Finanzgeschäften und staatlichen Rettungsaktionen in Verbindung gebracht wurde.