Estée Lauder ernennt den ersten Digital-Chef inmitten des Online-Einzelhandels, um das Wachstum wieder anzukurbeln

Estée Lauder beginnt mit einer umfassenden digitalen Transformation, um nach Jahren stagnierender Umsätze und veränderter Verbraucherpräferenzen verlorenen Boden auf dem globalen Schönheitsmarkt zurückzugewinnen.

Unter dem neuen CEO Stéphane de La Faverie setzt das Unternehmen auf künstliche Intelligenz und eine überarbeitete Omnichannel-Strategie, um ein jüngeres, digital natives Publikum zu erreichen.

Um diese digitale Überholung zu beschleunigen, hat Estée Lauder Aude Gandon zum ersten Chief Digital and Marketing Officer ernannt, wie das Unternehmen am Mittwoch bekannt gab.

Aude Gandon zum Leiter des digitalen Ladens ernannt.

Gandon leitete zuvor die globale Marketingtransformation von Nestlé, leitete Initiativen in 188 Märkten und leitete Partnerschaften mit Technologiegiganten wie Amazon und Netflix.

Vor ihrer Tätigkeit bei Nestlé hatte Gandon Führungspositionen bei Google inne, unter anderem als Global Managing Director für Platform & Ecosystems, wo sie integrierte Marken- und Kreativstrategien auf fünf Kontinenten leitete.

Bei Estée Lauder wird Gandon sowohl im E-Commerce als auch im Einzelhandelsdesign tätig sein.

Sie wird dazu beitragen, die Botschaften und das Kundenerlebnis der Marke über digitale und physische Kanäle hinweg zu vereinheitlichen, eine Aufgabe, die de La Faverie in der heutigen fragmentierten Einkaufswelt für unerlässlich hält.

"Ich freue mich darauf, mit den talentierten Teams dort zusammenzuarbeiten, um unsere digitalen Fähigkeiten zu verbessern, die Kundenbeziehungen zu vertiefen und das Wachstum über Marken und Kanäle hinweg voranzutreiben", sagte Aude Gandon.

Wie Estée Lauder unter de La Faverie die Digitalisierung erforscht

Seit seinem Amtsantritt im Januar hat de La Faverie eine Abkehr von der traditionell vorsichtigen Herangehensweise von Estée Lauder an den Online-Handel signalisiert.

Das Unternehmen hatte sich lange dagegen gewehrt, über Plattformen wie Amazon zu verkaufen oder aggressiv in Einzelhändler wie Sephora zu expandieren, um sein Luxusimage zu schützen.

Aber die neue Führung sieht diese Denkweise als überholt an.

"Ich sehe nicht, wo wir sein sollten, weder in vier Wänden noch auf einer digitalen Plattform", sagte de La Faverie in einem Interview mit dem WSJ.

"Die Realität ist, dass Verbraucher eine Marke oder ein Produkt in den sozialen Medien oder in einem Geschäft entdecken können. Es gibt so viele Einstiegspunkte. Wie stellen Sie sicher, dass Sie sie während der gesamten Reise behalten?"

Die "Beauty Reimagined"-Strategie von Estée Lauder spiegelt diesen Wandel wider.

Es stellt sich eine Zukunft vor, in der KI Käufern hilft, den perfekten Lippenstiftton zu finden, und ergänzende Hautpflege- oder Duftprodukte auf der Grundlage von Echtzeittrends und Kundendaten empfiehlt.

Das Unternehmen nutzt soziale Medien und andere digitale Kanäle, um aufkommende Vorlieben zu erkennen und mit zeitnahen Produkteinführungen zu reagieren.

Fokus auf die Jugend, KI und Kostendisziplin schüren Hoffnungen auf eine Wende

Der Plan von Estée Lauder zielt darauf ab, bei jüngeren Käufern wieder an Relevanz zu gewinnen, die de La Faverie für die Gestaltung der Branchentrends verantwortlich macht.

"Jüngere Verbraucher sind diejenigen, die heute die Trends vorantreiben", sagte de La Faverie. "Sie sind diejenigen, die die älteren Generationen beeinflussen."

Jüngste Anzeichen deuten darauf hin, dass die Trendwende an Fahrt gewinnen könnte.

Das Unternehmen gab bekannt, dass es seinen Anteil am High-End-Kosmetikmarkt in den USA im letzten Quartal gesteigert hat, angetrieben von der Dynamik bei Clinique Make-up und Bumble & Bumble Haarpflege, obwohl die Gesamtumsätze in Nordamerika angesichts der schwächeren Verbraucherstimmung zurückgingen.

Auch Maßnahmen zur Kosteneinsparung sind Teil der Strategie.

Analysten optimistisch über den Erholungspfad

Die Analysten von BofA Securities haben kürzlich die Coverage von Estée Lauder mit einem "Buy"-Rating und einem Kursziel von 110 $ wieder aufgenommen.

Das Unternehmen wird derzeit bei 86,10 $ gehandelt, wobei die Aktien seit Jahresbeginn um etwa 17% gestiegen sind. Die Aktien des Unternehmens stiegen am Mittwoch während des vorbörslichen Handels um etwa 0,5%.

Die Analysten sagten, dass der aktuelle Plan des Unternehmens glaubwürdiger erscheint als frühere Versuche, mit einem Schwerpunkt auf schnelleren Produktinnovationen und früheren Eintrittskarten in Wachstumskanäle wie Online-Plattformen.

Der Personalabbau des New Yorker Unternehmens um 10 % dürfte auch zu Bruttokosteneinsparungen von 800 bis 1 Mrd. $ führen, die umgeleitet werden könnten, um Werbe- oder Markeninvestitionen um 25 % zu steigern, schätzen die Analysten.

Die Analysten der Bank prognostizieren ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 4 % und eine Erholung der Erträge, unterstützt durch gezielteres Marketing und sich verbessernde Trends in China, einem wichtigen Markt für das Luxus-Beauty-Segment.

Während die Herausforderungen wie das schwache globale Verbrauchervertrauen und der harte Wettbewerb nach wie vor Herausforderungen bestehen, scheint Estée Lauder stark auf Technologie und die Neuerfindung der Marke zu setzen, um wieder Fuß zu fassen.