Der Aktienkurs von American Eagle steigt um 24%, da die "Great Jeans"-Kampagne von Sydney Sweeney den Umsatz ankurbelt

Der Aktienkurs von American Eagle Outfitters stieg am Donnerstag im vorbörslichen Handel um fast 24%, nachdem spektakuläre Promi-Kampagnen mit dem Schauspieler Sydney Sweeney und dem Star der National Football League, Travis Kelce, die Nachfrage nach den Jeans- und Herbstkollektionen des Bekleidungshändlers angekurbelt hatten.

Der Anstieg markierte eine der stärksten Einzelrallyes in der Geschichte des Unternehmens und kehrte den monatelangen Pessimismus der Anleger über schleppende Bekleidungsverkäufe um.

Chief Marketing Officer Craig Brommers sagte am Mittwoch in einer Telefonkonferenz nach der Veröffentlichung der Ergebnisse, dass die Herbst-Denim-Offensive des Unternehmens, die unter dem Slogan "Sydney Sweeney Has Great Jeans" gebrandet ist, innerhalb von nur sechs Wochen nach der Markteinführung Ende Juli zu einer "beispiellosen Neukundenakquise" geführt hat.

Führungskräfte sagten auch, dass Sweeneys Signature-Jeans innerhalb einer Woche ausverkauft waren.

Die Kampagne umfasste hochkarätige Aktivierungen wie eine Sphere-Übernahme in Las Vegas, 3D-Werbetafeln in New York und Los Angeles und eine Partnerschaft mit "Euphoria" von HBO Max.

"Die Verbraucherakquise kommt aus jedem einzelnen Bezirk in den USA. Diese Dynamik ist national und allgegenwärtig", sagte Brommers.

Das Suchinteresse für American Eagle stieg in der Woche bis zum 3. August im Vergleich zur Vorwoche um 186 %, so das Medienforschungsunternehmen Carma.

Auch der Website-Traffic stieg im Juli gegenüber Juni um 15 %, was die Wirkung der Kampagne unterstreicht.

Zusammenarbeit mit Travis Kelce sorgt für Schwung

American Eagle schrieb auch einer limitierten Zusammenarbeit mit der Tru Kolors-Linie von Kansas City Chiefs-Tight End Travis Kelce zu, dass sie die Laufkundschaft ankurbelte und die bisher besten Verkäufe des Unternehmens am Labor Day erzielte.

Die Partnerschaft, die kurz nach Kelces Verlobung mit Popstar Taylor Swift bekannt gegeben wurde, hat sowohl das Bewusstsein der Verbraucher als auch den Medienrummel geweckt.

Brommers sagte, dass die Zusammenarbeit mit Kelce in der Männerkategorie an Dynamik gewinnt.

Das Herrengeschäft des Einzelhändlers begann im Juli an Stärke zu gewinnen, sagt Brommers, und hat sich in den letzten Tagen mit dem Start der neuen Partnerschaft beschleunigt.

"Wir haben ein unglaubliches Interesse an diesem ersten Drop gesehen und erwarten noch mehr für den zweiten Drop", sagt er. "Travis steht im Mittelpunkt der nationalen Diskussion", sagte er.

CEO Jay Schottenstein sagte den Analysten, dass die Markenbekanntheit, der vergleichbare Umsatz und die Kundenbindung aufgrund des verbesserten Produktangebots und der Verbindung mit Prominenten steigen würden.

"Wir haben Perioden mit sehr starker Nachfrage aus beiden Kampagnen gesehen, was im August zu positivem Traffic führte, der den ganzen Monat über stetig anstieg", sagte Schottenstein.

Analysten vorsichtig in Bezug auf Nachhaltigkeit

Während die Anleger den unmittelbaren Umsatzanstieg bejubelten, mahnten Analysten zur Vorsicht, ob American Eagle die Dynamik aufrechterhalten kann.

"Ein Sprung von 25 % im erweiterten Handel stärkt auch den Glauben, dass der von Prominenten angeheizte Nachfrageschub während der Weihnachtszeit anhält, was den Schritt teilweise zu einer Siegesrunde und teilweise zu einer Zukunftsfrage macht", sagte Michael Ashley Schulman, Chief Investment Officer bei Running Point Capital Advisors.

Andere wiesen auf die Zölle des Einzelhändlers und den Wettbewerbsdruck durch Fast-Fashion-Konkurrenten hin.

"Der Einzelhändler hat wenig Spielraum, um die Kosten direkt von den Zöllen an die Käufer weiterzugeben, die bereits sehr preisbewusst sind und wahrscheinlich einen Teil des Margendrucks absorbieren müssen", sagte Natasha Nair, Analystin bei Third Bridge.

American Eagle erwartet, dass die Zölle im dritten Quartal rund 20 Millionen US-Dollar und im vierten Quartal 40 bis 50 Millionen US-Dollar kosten werden.

Nair fügte hinzu, dass Konkurrenten wie Zara und Shein auch schnell Trends kopieren und den Preis unterbieten können, was es für American Eagle schwieriger macht, seinen Marktanteil zu verteidigen.

Umfassendere Herausforderungen für den Einzelhandel bleiben bestehen

Wie andere Bekleidungseinzelhändler hat auch American Eagle mit schwächeren diskretionären Ausgaben zu kämpfen, da die US-Verbraucher angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit ihre Budgets für Bekleidung und Accessoires kürzen.

Das Unternehmen zog im Mai seine Prognose für das Gesamtjahr zurück und begründete dies mit der Volatilität der Verbraucherausgaben, erwartet aber nun, dass der vergleichbare Umsatz im dritten und vierten Quartal leicht steigen wird.

Führungskräfte sagten, dass American Eagle seine Lieferkette diversifiziert, um den Zolldruck auszugleichen.

Das Unternehmen geht nun davon aus, dass China einen einstelligen Prozentsatz der Produktion ausmachen wird, während mehr Beschaffung aus Vietnam verlagert wird.

Preisanpassungen, Lieferantenverhandlungen und logistische Änderungen sind ebenfalls Teil der Strategie zur Verteidigung der Margen.

Reaktionen auf Sweeneys Kampagne

Sweeneys Wahlkampf war nicht unumstritten. Einige langjährige weibliche Käufer meinten, dass der Ton der Werbung vom traditionellen, auf Frauen ausgerichteten Marketing von American Eagle abwich.

Wieder andere, darunter Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, lobten den Ansatz. Der ehemalige US-Präsident Donald Trump postete auf Truth Social, dass Sweeney "die heißeste Werbung da draußen" habe.

Quelle: Truth Social

Trumps Lob ließ den Aktienkurs von American Eagle im vergangenen Monat an einem einzigen Tag um 23% in die Höhe schnellen.

Der Marktanteil von American Eagle stieg von 18,5 % am 2. August auf 19,5 % am 9. August, bevor er bis Ende August wieder auf 18,9 % zurückging, wie aus Daten von Consumer Edge hervorgeht.

Das Unternehmen hat sich auch mit anderen jungen Prominenten zusammengetan, um Käufer der Generation Z anzusprechen, darunter die Tennisspielerin Coco Gauff und die Schauspielerin Jenna Ortega.

Finanzergebnisse zeigen gemischtes Bild

Für das zweite Quartal des Geschäftsjahres, das am 2. August endete, meldete American Eagle einen Nettogewinn von 77,6 Mio. $, was einem leichten Anstieg gegenüber 77,3 Mio. $ im Vorjahr entspricht.

Der Gesamtnettoumsatz sank um 1% auf 1,28 Mrd. $, übertraf aber laut FactSet immer noch die Schätzungen der Wall Street von 1,24 Mrd. $.

Der vergleichbare Umsatz des Unternehmens ging um 1 % zurück, wobei der Umsatz bei der Marke American Eagle um 3 % zurückging, während er bei der Aerie-Kette um 3 % stieg.

Die Führungskräfte sagten, dass sie erwarten, dass sich das Umsatzwachstum im Laufe des Jahres stabilisieren wird, angetrieben durch die hochkarätigen Kampagnen und die Nachfrage nach dem Schulanfang.

Da die Aktiengewinne jedoch von der Dauerhaftigkeit der von Prominenten angetriebenen Dynamik abhängen, sagen Analysten, dass die Ergebnisse der Weihnachtszeit entscheidend dafür sein werden, ob sich der Marketing-Schachzug von American Eagle auszahlt.