Die Aktien von Cracker Barrel fallen, nachdem Einzelhändler den Umsatz kürzt

Die Aktien von Cracker Barrel fielen am Mittwoch stark, nachdem die in Tennessee ansässige Restaurant- und Einzelhandelskette ihre Jahresumsatzprognose gesenkt und schwächere als erwartete Quartalsergebnisse erzielte, belastet durch eine kurze, aber stark beachtete Logo-Kontroverse und einen schwächeren Ladenaufkommen.

Das Unternehmen gab zudem einen deutlichen Gewinnrückgang bekannt, was die Besorgnis über die Wendebemühungen verstärkt, da die Verbraucherausgaben nachlassen.

Die Aktien von Cracker Barrel fielen im Vorbörsenhandel nach der Ankündigung um fast 8 %.

Umsatzaussichten sinken, da die Quartalsleistung enttäuscht

Im letzten Geschäftsquartal verzeichnete Cracker Barrel einen Umsatz von 797,2 Millionen US-Dollar, was unter den Erwartungen der Analysten von 800 Millionen US-Dollar lag und im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr um 5,7 % zurückging.

Das Unternehmen verzeichnete einen Nettoverlust von 24,6 Millionen US-Dollar, verglichen mit einem Gewinn von 4,8 Millionen US-Dollar im Vorjahresquartal.

Von FactSet befragte Analysten hatten mit einem Verlust von 79 Cent pro Aktie gerechnet; Cracker Barrel meldete einen tieferen Verlust bei schwächeren Verkäufen.

Das Unternehmen senkte zudem seinen Gesamtjahrsumsatz für das Geschäftsjahr 2026 auf zwischen 3,2 und 3,3 Milliarden US-Dollar, von der früheren Prognose von 3,35 Milliarden auf 3,45 Milliarden US-Dollar.

Auch die bereinigten EBITDA-Prognosen für das ganze Jahr wurden dramatisch gesenkt und werden nun zwischen 70 Millionen und 110 Millionen Dollar erwartet, verglichen mit der bisherigen Spanne von 150 bis 190 Millionen US-Dollar.

"Die Ergebnisse des ersten Quartals lagen unter unseren Erwartungen angesichts einzigartiger und anhaltender Gegenwinde", sagte Präsidentin und CEO Julie Masino.

Sie fügte hinzu, dass das Unternehmen operative Initiativen anpasst, Menüs und Marketing neu gestaltet und Kosteneinsparungen anstrebt, um wieder an Schwung zu gewinnen.

Die Logo-Kontroverse fordert ihren Tribut vom Verkehr

Die kurzlebige Entscheidung von Cracker Barrel, sein Logo zu vereinfachen und die ikonische Figur "Onkel Herschel" zu entfernen, löste Anfang dieses Jahres heftige Gegenreaktionen aus.

Das Rebranding, das das Image der Kette modernisieren sollte, wurde stattdessen zu einem Brennpunkt in den sozialen Medien, wo Kritiker die Logoänderung als politisch motiviert bezeichneten.

Präsident Donald Trump äußerte sich ebenfalls und forderte das Unternehmen auf, zu seinem alten Logo zurückzukehren, und bezeichnete die Kontroverse als Gelegenheit für "eine Milliarde Dollar an kostenloser Öffentlichkeitsarbeit".

Das Unternehmen stellte das Rebranding schnell auf und räumte ein, dass die Einführung schlecht gehandhabt wurde.

Doch die Folgen scheinen die Kundenstimmung belastet zu haben, wobei Masino anmerkte, dass der Restaurantverkehr nach dem Vorfall um 9 % zurückging.

Die Verkäufe in Gleichhandelsgeschäften gingen im Quartal in Restaurants um 4,7 % und in Einzelhandelsgeschäften um 8,5 % zurück, beides stärker als von Analysten erwartet.

Der Verkehr nahm im laufenden Quartal weiter ab, auch während der Thanksgiving-Zeit, obwohl die Führungskräfte sagten, der Rückgang habe sich inzwischen stabilisiert.

Menüänderungen und Qualitätsprobleme erhöhen den Druck

Über das Logo-Problem hinaus sagen einige langjährige Kunden, dass die Herausforderungen des Unternehmens tiefer liegen, was auf Bedenken hinsichtlich der Lebensmittelqualität und Änderungen im Menü hinweist.

Laut einem Bericht des Wall Street Journal haben treue Gäste sich darüber beschwert, dass mehrere beliebte Artikel entfernt wurden und dass jüngste Betriebsänderungen Geschmack und Frische beeinträchtigt haben.

Bemühungen, die Küchenabläufe zu optimieren – wie das Backen von Keksen in großen Mengen und deren Kühlen, den Wechsel der Herdseiten auf ofenfertige Versionen und das Aufwärmen von Speisen – wurden bisher nicht gut aufgenommen.

Diese Änderungen, die darauf abzielen, die Arbeitskosten zu senken und die Effizienz zu steigern, haben Kritik dafür hervorgerufen, dass sie die traditionelle Attraktivität des Wohnstils der Kette untergraben.

Die Unzufriedenheit der Anleger wächst, da die Umstrukturierung weiterhin ungewiss bleibt

Die Frustration der Anleger hat zugenommen, da das Unternehmen Schwierigkeiten hat, schwächende Trends umzudrehen.

Auf der Jahresversammlung von Cracker Barrel im letzten Monat stimmten etwa 25 % der Aktionäre gegen Masino, was auf ein schwindendes Vertrauen in die Erholungsstrategie des Managements hindeutet.

Das Unternehmen hat bereits sein neues Logo aufgegeben, Umbauten verschoben und einige Küchenänderungen als Reaktion auf Kundenwiderstand rückgängig gemacht.

Doch die größeren Herausforderungen – vom Rückgang des Verkehrs bis zu Kostendruck – haben Unsicherheit über das Tempo der Umschlagsphase geschaffen.

Die Aktien von Cracker Barrel sind bis zum Börsenschluss am Dienstag im Jahresverlauf um fast 49 % gefallen, was die Tiefe der Investorenbesorgnis unterstreicht, während die Kette zunehmende Wettbewerbs- und operative Gegenwinde durchsteht.