FMCG-Riesen Nestle, P&G, Colgate haben ihren Glanz verloren – und nun?

Die Konsumgüterriesen, die Imperien mit Alltagsprodukten aufgebaut haben, tun sich schwer, ihre Bewertungen zu rechtfertigen.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung hat Nestlé in den letzten fünf Jahren nahezu ein Viertel seiner Marktkapitalisierung verloren.

PepsiCo liegt nur um 6,9 % im Plus. Procter & Gamble 11,2 %. Colgate-Palmolive 4,3 %.

Nur Coca‑Cola, mit einem Zuwachs von fast 40 %, hat den Aktionären Grund zur Freude gegeben.

Für einen Sektor, der einst als Inbegriff sicherer, stetiger Renditen galt, fällt die Bilanz vernichtend aus.

Ein Sektor unter Druck

Die Underperformance spiegelt einen grundsätzlichen Wandel des makroökonomischen Umfelds wider.

Laut einem Bericht von McKinsey & Company sanken die Gesamtrenditen für Aktionäre (Total Shareholder Return, TSR) der weltweit größten Nahrungs- und Getränke‑CPG-Unternehmen seit 2023 um rund 7 %, obwohl der S&P 500 um 9 % zulegte.

Der traditionelle Wachstumsmotor des Sektors — stetiges Volumenwachstum gestützt durch Preissetzungsmacht — gerät unter Druck.

Während Unternehmen nach der Pandemie die Preise erfolgreich erhöhten, verliert diese Strategie nun an Wirksamkeit, da Verbraucher sich gegen die höheren Kosten zur Wehr setzen.

Gleichzeitig bleibt das Volumenwachstum begrenzt. In entwickelten Märkten ist die Nachfrage gesättigt, und höhere Preise drohen den Konsum weiter zu dämpfen.

Die Bruttomargen liegen weiterhin unter dem Vorkrisenniveau, und Produktivitätsgewinne haben sich abgeflacht, so dass den Unternehmen weniger Hebel zur Aufrechterhaltung der Profitabilität bleiben.

Verbraucher setzen verstärkt auf Preis-Leistung

Ein Haupttreiber der Verlangsamung ist eine Veränderung im Verbraucherverhalten.

Steigende Lebenshaltungskosten haben Käufer preissensibler gemacht und die Kaufentscheidungen von präferenzgetrieben hin zu durch Budgetbeschränkungen bestimmten Entscheidungen verschoben.

McKinsey-Umfragedaten zeigen, dass 61 % der Verbraucher den Preis heute wichtiger einschätzen als noch vor zwei Jahren.

Kosten und das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis sind mittlerweile die wichtigsten Gründe für Markenwechsel, gefolgt von Qualitätsbedenken und mangelnder Produktinnovation.

Dieser Wandel zeigt sich besonders in der wachsenden Beliebtheit von Eigenmarken.

War die Eigenmarkenentwicklung einst vor allem ein europäisches Phänomen, gewinnen Eigenmarken weltweit an Boden und bieten häufig vergleichbare Qualität zu Preisen, die bis zu 30 % unter denen von Markenprodukten liegen.

Etwa 28 % der Verbraucher geben an, mehr Eigenmarkenprodukte zu kaufen als noch vor zwei Jahren.

In den Vereinigten Staaten steigt der Wert auf 34 %, so der McKinsey-Bericht.

Einzelhändler beschleunigen diesen Trend, indem sie in ihre Eigenmarken investieren.

Unternehmen wie Walmart und Aldi bauen mehrstufige Eigenmarkenportfolios auf, die vom Discount- bis zum Premiumsegment reichen, und nutzen Daten sowie Effizienzvorteile in der Lieferkette, um direkt mit etablierten Marken zu konkurrieren.

Strukturelle Herausforderungen trüben die Aussichten

Für die Zukunft werden mehrere strukturelle Faktoren erwartet, die auf den Sektor drücken.

Klimabedingte Volatilität erhöht die Unsicherheit bei den Inputkosten, während Effizienzgewinne aus früheren Produktivitätsprogrammen weitgehend stagniert haben.

Zugleich begrenzen zunehmender Wettbewerb und veränderte Verbraucherpräferenzen die Preissetzungsmacht.

Auch breitere makroökonomische Risiken zeichnen sich ab.

Analysten weisen darauf hin, dass Entlassungen in höher bezahlten Branchen wie der Technologiebranche, gekoppelt mit Unsicherheit über die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz auf Jobs und Löhne, den Konsum – insbesondere in Premiumkategorien – dämpfen könnten.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist bei Wealth Club, warnte vor einer „K-förmigen Erholung“, bei der einige Verbraucher resilient bleiben, während andere zunehmend preissensibel werden, was ein schwieriges Umfeld für Markenartikel schafft.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead bei VT Markets, wies ähnlich auf Abwärtsrisiken hin, falls sich die Lage am Arbeitsmarkt verschlechtert, und bemerkte, dass vorsichtiges Ausgabeverhalten anhalten könnte.

Preissetzungsmacht schwindet, Wettbewerb intensiviert sich

Während Verbraucher nach Wert suchen, verschärft sich der Wettbewerb im Konsumgütersektor.

Sowohl Einzelhändler als auch Gastronomiebetriebe erhöhen ihre Promotion-Aktivitäten, um preissensible Kunden anzuziehen.

Target hat die Preise für Tausende von Produkten gesenkt, während die Campbell Soup Company verstärkte Promotion-Aktivitäten angekündigt hat.

Sogar McDonald's hat Rabatte und Aktionen eingeführt, um Kundenverkehr zu fördern.

Für CPG-Unternehmen untergräbt dieses Umfeld die Preissetzungsmacht.

Während Preiserhöhungen zuvor das Umsatzwachstum stützten, treiben wiederholte Anhebungen die Verbraucher nun zu günstigeren Alternativen, insbesondere zu Eigenmarken.

Ross Maxwell sagte Invezz, dass wiederholte Preiserhöhungen die Nachfrage schwächen und Verbraucher zu Eigenmarken drängen können.

„Preissetzung hat bis jetzt die Hauptlast getragen, aber dieser Hebel verliert an Kraft“, sagte Streeter.

Streeter wies darauf hin, dass Strategien wie Premiumisierung und kleinere Packungsgrößen dazu beigetragen haben, die Auswirkungen schwacher Volumina abzumildern, aber keine langfristigen Lösungen darstellen.

„Während kleinere Packungsgrößen dazu beigetragen haben, die Erschwinglichkeit zu erhalten, sind sie eher eine defensive Maßnahme als ein Wachstumstreiber“, sagte sie Invezz.

GLP‑1-Medikamente bringen eine zusätzliche Herausforderung

Neben zyklischen Belastungen sehen sich CPG-Unternehmen auch anderen Herausforderungen gegenüber.

Analysten der Deutschen Bank wiesen in einer Mitteilung auf langsameres Bevölkerungswachstum als Bremse für das Volumen hin sowie auf aufkommende Faktoren wie den Anstieg der GLP‑1-Medikamente, die die Kalorienaufnahme reduzieren und Konsummuster verändern könnten.

„Das Zusammentreffen dieser Gegenwinde führt zu einer operativen Realität, die die Vorstellung von CPG als Bollwerk der Beständigkeit infrage stellt“, erklärten die Analysten und bemerkten, dass die Lücke zwischen den stärksten und schwächsten Akteuren sich vergrößert.

Nur die größten und etabliertesten Unternehmen scheinen gut positioniert, um diese Herausforderungen zu meistern.

Unternehmen wie Coca‑Cola, Procter & Gamble und Colgate-Palmolive profitieren von globaler Größe, starken Lieferketten und großen Marketingbudgets, was ihnen einen Vorteil bei der Erhaltung von Marktanteilen und Investitionen in Innovation verschafft.

Die Branche passt sich einem „neuen Normal“ an

Als Reaktion überarbeiten CPG-Unternehmen ihre Strategien.

Viele straffen ihre Portfolios, konzentrieren sich auf margenstärkere Kategorien und investieren in Innovationen im Bereich Gesundheit, Wohlbefinden und Nachhaltigkeit.

„Die Ära des vorhersehbaren, breit angelegten Wachstums ist vorbei“, sagte Streeter und fügte hinzu, dass Unternehmen deutlich beweglicher würden, um sich an veränderte Nachfrageprofile anzupassen.

Ähnlich sagte Maxwell, dass Unternehmen datengetriebener und zielgerichteter vorgehen.

„Anstatt auf allgemeines Nachfragewachstum zu setzen, richten sie sich auf bestimmte Einkommensgruppen und Regionen aus, in denen die Resilienz am stärksten ist“, sagte er.

Maxwell fügte hinzu, dass Unternehmen die digitale Transformation im E‑Commerce und in Lieferketten beschleunigen und gleichzeitig strenge Kostendisziplin zur Margenerhaltung wahren.

Er fügte hinzu, dass solche Maßnahmen Komplexität reduzieren, Kapital für Schlüsselinvestitionen freisetzen und Mittel zur Schuldenreduktion generieren können, wobei niedrigere Verschuldung das Risiko in Zeiten erhöhter globaler Unsicherheit mindert.

Status als defensive Anlageform unter Prüfung

Die Herausforderungen, denen sich der Sektor gegenübersieht, führen zu einer Neubewertung seiner traditionellen Rolle als defensive Anlageklasse.

„Ich denke, es wird eher neu bewertet als vollständig aufgegeben“, sagte Maxwell und betonte, dass FMCG-Unternehmen zwar weiterhin relative Stabilität bieten, aber nicht mehr immun gegen makroökonomische Belastungen sind.

Streeter bestätigte diese Ansicht und sagte, der Ruf des Sektors für Vorhersehbarkeit sei „eingetrübt“ worden, obwohl starke Cashflows und Dividenden während volatiler Phasen weiterhin Anleger anziehen.

Russ Mould, Investment Director bei AJ Bell, hob ebenfalls zunehmende Probleme hervor, darunter steigende Inputkosten, Störungen in Lieferketten und veränderte Vertriebskanäle.

Er warnte, dass ein weiterer Druck auf die Konsumausgaben – bedingt durch höhere Energiepreise und Finanzierungskosten – dazu führen könnte, dass Käufer downgraden oder ihr Konsumvolumen reduzieren.

„FMCG-Gruppen werden daher weiterhin in ihre Marken investieren, um ihre Attraktivität und damit potenziell ihre Preissetzungsmacht zu erhalten“, sagte Mould und fügte hinzu, dass Unternehmen auch Kostensenkungsmaßnahmen und Portfoliovereinfachungen prüfen, um das schwierige Umfeld zu bewältigen.

Ausblick: langsame Erholung, ungleichmäßiges Wachstum

Mit Blick nach vorn erwarten Analysten, dass das Volumenwachstum gedämpft bleibt, insbesondere in entwickelten Märkten.

Während Schwellenmärkte möglicherweise Aufwärtspotenzial bieten, dürften strukturelle Herausforderungen und vorsichtiges Verbraucherverhalten das Gesamtwachstum begrenzen.

Maxwell erwartet in den nächsten zwei bis drei Jahren eine allmähliche Erholung, getragen von nachlassender Inflation und verbessertem Einkommenswachstum.

Er warnte jedoch, dass strukturelle Faktoren wie höhere Zinsen die Nachfrage einschränken könnten.

Streeter betonte indessen, dass Anleger zunehmend auf die Qualität des Wachstums statt auf reine Schlagzeilenzahlen achten werden.

Unternehmen, die sich schnell an veränderte Verbraucherpräferenzen anpassen und differenzierte Produkte liefern können, dürften überdurchschnittlich abschneiden.

Für den breiteren CPG-Sektor ist die Botschaft jedoch klar: Das alte Rezept von stetigem Wachstum, getragen von Preissetzungsmacht, reicht nicht mehr aus.

Da der Wettbewerb intensiver wird und Verbraucher wählerischer, werden wahrscheinlich nur die agilsten und am besten ausgestatteten Akteure in einem zunehmend anspruchsvollen Umfeld bestehen.