Warum Diageo, Heineken und Anheuser‑Busch gegen sinkende Alkohlnachfrage kämpfen

Alkoholunternehmen hatten in den letzten Jahren weniger Anlass, „Prost“ zu sagen.

Die Absatzmengen gehen zurück, und das gesamte Geschäftsmodell erlebt einen strukturellen Umbruch, da jüngere Menschen weniger trinken. 

Der Abschwung wird durch ein Zusammenspiel struktureller und zyklischer Faktoren getrieben. 

Jüngere Konsumenten trinken weniger, die Inflation hat die diskretionären Ausgaben belastet, und veränderte Einstellungen zu Gesundheit und sozialem Leben prägen die Nachfrage nach Bier, Wein und Spirituosen neu.

Weniger Alkoholkonsum bei Jüngeren

Es gibt eine deutliche Veränderung im Trinkverhalten: Jüngere Menschen konsumieren zunehmend weniger Alkohol. 

Kulturelle Veränderungen, Inflation und Fragen der Erschwinglichkeit verringern den Alkoholkonsum. 

Laut Untersuchungen des National Institute on Drug Abuse, sind die Raten des lebenslangen, des letzten Jahres und des letzten Monats Konsums unter jungen Menschen seit etwa 2000 rückläufig.

Fachleute bestätigen ebenfalls den Rückgang des Alkoholkonsums bei Jüngeren.

Stephan Kemper, Chief Investment Strategist bei BNP Paribas SA, sagte, dass etwa 36% der Gen Z sich als Nichttrinker identifizieren. Er bemerkte, dass Menschen, die in jungen Erwachsenenjahren nicht mit dem Trinken beginnen, wenig wahrscheinlich die Gewohnheit später im Leben aufnehmen.

Millennials nähern sich derweil ihren konsumstarken Jahren; Kemper argumentierte jedoch, dass der breitere Rückgang des Alkoholkonsums einen tiefergehenden Generationenwandel widerspiegele und keine vorübergehende Abschwächung sei.

„Wir stehen am Anfang eines Generationentrends, der sich durchaus von den aktuellen Niveaus beschleunigen könnte.“

Inflation und Erschwinglichkeit belasten Alkoholkäufe

Inflation und Erschwinglichkeit haben die Geldbörsen belastet, was zu Einsparungen bei den diskretionären Ausgaben geführt hat.

Davon ist auch das Trinkverhalten betroffen, da Konsumenten den Gürtel enger geschnallt haben.

Aktuelle US‑Inflationsdaten stiegen im Mai auf 4.2%, ein Drei‑Jahres‑Hoch.

Die US‑Verbraucherstimmung blieb in den letzten Monaten ebenfalls niedrig wegen des US‑Iran‑Konflikts, der die Benzinpreise beeinflusste, obwohl die jüngsten Daten eine Verbesserung der Stimmung zeigten. 

In den Mai‑Daten ging das Verbrauchervertrauen bei jüngeren und älteren Kunden zurück.

Einstellungswandel gegenüber Alkohol

Der Rückgang ist auch auf eine veränderte Wahrnehmung junger Menschen gegenüber dem Alkoholkonsum zurückzuführen. 

Da immer mehr Menschen gesundheitsbewusst handeln, wird die Einstellung zum Alkoholkonsum weniger positiv. 

Ipek Ozkardeskaya sagte, der Abkehr vom Alkohol sei zunehmend kulturell bedingt und nicht nur wirtschaftlich.

Sie argumentierte, dass jüngere Konsumenten mehr Wert auf Gesundheit, Fitness und Erscheinungsbild legen, mehr Zeit online verbringen und anders sozialisieren als frühere Generationen.

„Wir sehen, dass die Idee 'Man muss trinken, um Spaß zu haben' völlig verworfen wurde.“

Der Einsatz intelligenter Produkte zur Gesundheitsüberwachung hat ebenfalls dazu beigetragen, dass weniger getrunken wird. 

Amanda Wick, Principal bei Incite Consulting, wies darauf hin, dass Health‑Wearables und biometrisches Feedback das Trinkverhalten beeinflusst hätten, „indem sie die Auswirkungen von Alkohol unmittelbar sichtbar statt abstrakt machen.“

Daten von Grand View Research zeigen, dass der globale Markt für tragbare medizinische Geräte 2025 mit $54.0 billion bewertet wurde und in den kommenden Jahren schnell wachsen dürfte.

Der Markt soll bis 2026 auf $68.1 billion anwachsen und bis 2033 $330.5 billion erreichen, was während des Prognosezeitraums einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 29.5% entspricht.

Wick sagte, die persönliche Nutzung des WHOOP Band habe die schädlichen Auswirkungen von Alkoholkonsum gezeigt.

Oura, ein Unternehmen, das Ringe zur Schlaf‑ und Aktivitätsüberwachung herstellt, hat Berichten zufolge insgesamt 5.5 million rings verkauft.

IDC‑Daten zeigen, dass das Unternehmen im ersten Quartal dieses Jahres in den USA nach Stückzahlen die drittbeliebteste Wearable‑Marke war, hinter Apple und Google.

Stephan Kemper sagte, die zunehmende Nutzung von GLP‑1‑Medikamenten zur Gewichtsabnahme könnte ein weiterer Gegenwind für den Alkoholkonsum werden.

Er merkte an, dass diese Medikamente offenbar eine Reihe von suchtbezogenen Verhaltensweisen reduzieren, und dass der hohe Kaloriengehalt von Bier und Wein für Konsumenten, die auf Gewichtsmanagement achten, weniger attraktiv sein könnte.

„Während die Auswirkungen von Ozempic und ähnlichen Medikamenten auf den Alkoholkonsum noch schwer genau zu isolieren sind, ist die Richtung klar“, sagte Kemper und fügte hinzu, dass der Effekt mit steigenden Verschreibungsraten voraussichtlich deutlicher werden dürfte.

Laut einer Notiz von Morgan Stanley könnte der globale Markt für Gewichtsverlust und Adipositas bis 2035 von $79 billion in 2025 auf $190 billion anwachsen.

Wenn mehr Menschen proaktiv für ihre Gesundheit sorgen, dürfte dies zu weniger Alkoholkonsum führen.

Rückläufige Volumina und Umsätze

Große Bier‑ und Spirituosenkonzerne haben mit sinkenden Volumina oder verlangsamtem Umsatz zu kämpfen. 

Der Hersteller von Johnnie Walker, Diageo, verzeichnete einen Aktienrückgang von über 19% seit dem Vorjahr. 

Anheuser‑Busch InBev, der weltweit größte Brauer, schnitt im letzten Jahr deutlich besser ab und verzeichnete einen Aktienanstieg von 13%. 

Über die letzten fünf Jahre haben die US‑Depository‑Shares des Unternehmens jedoch nur 7% Rendite gebracht. 

Die Probleme des Unternehmens führten 2025 zum Austausch der CEO Debra Crew, da die Verkäufe des größten Spirituosenherstellers der Welt während ihrer Amtszeit zurückgingen.

Das Unternehmen ernannte Dave Lewis zum CEO, um die Wende zu schaffen.

In den jüngsten Ergebnissen meldete das Unternehmen ein organisches Umsatzwachstum von 0.3%, gestützt durch starke Nachfrage in UK und Irland sowie Lageraufbau in lateinamerikanischen Ländern vor der Fußball‑WM.

Diageos Verkäufe in Nordamerika sind im dritten Quartal um 9.4% gesunken.

Anheuser‑Busch InBev verzeichnete ebenfalls einen Rückgang des nordamerikanischen Volumens um 3.1%, obwohl die Umsätze in der Region um 0.9% zulegten. 

Das Unternehmen meldete im jüngsten Quartal ein Volumenwachstum von 0.8%, ein Anstieg zum ersten Mal seit 2023. 

Das Wachstum wurde durch höhere Preise gestützt, während die Nachfrage nach alkoholischen Getränken in mehreren Märkten nachließ. 

Im Jahr 2025 fiel das Gesamtverkaufsvolumen des Brauers um 2.3% gegenüber dem Vorjahr, einschließlich eines Rückgangs der Biermengen um 2.6%. 

Wie haben sich Alkoholkonzerne angepasst?

Angesichts dieser Herausforderungen haben Alkoholkonzerne auf alkoholarme und alkoholfreie Getränke gesetzt. Sie setzen zudem auf Premiumisierung, um fallende Volumina abzufedern.

Kemper merkte auch an, dass einige Unternehmen die Premiumisierungsstrategie als Puffer nutzen, mit höheren Preisen und höherem Wert pro verkauftem Einheit, was die Gewinnsituation schützen kann. 

Anheuser‑Busch InBev hat Produkte wie Budweiser Zero, Corona Cero und Michelob Ultra Zero eingeführt und bietet zudem alkoholfreie Varianten von Stella Artois und anderen Kernmarken an.

Aarin Chiekrie, Aktienanalyst bei Hargreaves Lansdown, sagte, Unternehmen würden „ihre Portfolios straffen, indem sie margen‑ und wachstumsschwächere Marken veräußern. Das sollte nicht nur die Bilanzen stützen und die Margen verbessern, sondern auch ermöglichen, mehr Werbebudgets auf stärkere Marken zu konzentrieren, um bessere Preissetzungsmacht zu erzielen und Volumenschwäche auszugleichen.“

AB InBev Global Chief Marketing Officer Marcel Marcondes sagte während der Quartalszahlen, das Unternehmen habe seine Markenstrategie geschärft und die Zahl aktiv beworbener Marken in jedem Markt von vor drei Jahren rund 15–20 Marken auf eine kleinere Gruppe von drei bis fünf „Megabrands“ reduziert.

Die Auswahl basiert auf einer Kombination aus Verkaufsvolumen und Wachstumspotenzial.

Diese Flaggschiff‑Marken machen nun etwa 70% von AB InBevs Marketingausgaben aus, nach 50% im Jahr 2021, und tragen etwa 60% zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei.

Michael Hewson sagte: „Carlsberg generiert jetzt einen guten Teil seines Umsatzes aus Erfrischungsgetränken und seiner alkoholfreien Bierpalette, wobei die jüngste Übernahme von Britvic dazu beiträgt, diesen Anteil auf rund 30% des Gruppenumsatzes zu erhöhen.“

Hewson sagte, Diageo habe ebenfalls sein Sortiment an alkoholfreien Produkten erweitert, einschließlich 0%‑Varianten von Guinness, Tanqueray und Gordon's Gin, um sich an die veränderten Verbraucherpräferenzen anzupassen.

Reichen die Maßnahmen für eine Trendwende?

Analysten warnten, dass Premiumisierung schwerer aufrechterhalten werden könnte, wenn Konsumenten weiterhin unter finanziellem Druck stehen.

Kemper sagte, höhere Preise hätten bisher geholfen, rückläufige Volumina auszugleichen und die Profitabilität zu erhalten.

Er warnte jedoch, dass die Branche in eine schwierigere Lage geriete, wenn sowohl Preissetzungsmacht als auch Volumina zugleich schwächen würden.

Ozkardeskaya sagte, Investoren erkennten weitgehend das schwache Volumenwachstum in entwickelten Märkten, erwarteten aber weiterhin, dass Premiumisierung und die Nachfrage in Schwellenmärkten die Gewinne stützen.

Sie fügte hinzu, dass diese Annahmen unter Druck geraten könnten, falls die Inflation hoch bleibt.

IWSR‑Daten zeigen, dass während mehrere reife Märkte unter Druck standen, einige Schwellenländer weiterhin Wachstum beim Gesamtalkoholverbrauch (TBA) verzeichneten.

Südafrika verzeichnete zwischen 2024 und 2025 ein Volumenwachstum von 4% und einen Wertanstieg von 12% im Jahresvergleich.

Indien lieferte ebenfalls solides Wachstum: Die Volumina alkoholischer Getränke stiegen im gleichen Zeitraum um 4% und der Wert um 5%.

Die Bewertungen im Sektor sind bereits deutlich gefallen.

Kemper stellte fest, dass Alkoholunternehmen in den letzten Jahren mehr als $800 billion an Marktkapitalisierung verloren haben, wodurch der Bewertungsabschlag von Getränketiteln gegenüber dem Gesamtmarkt auf einem 15‑Jahres‑Hoch liegt.

„Während wir diesem Argument bis zu einem gewissen Grad zustimmen, denken wir weiterhin, dass die Gegenwinde anhalten könnten, da die strukturelle Natur der Veränderung womöglich noch nicht vollständig anerkannt ist.“

Fußball‑WM dürften die Bierverkäufe kurzfristig ankurbeln

Kurzfristig gibt es Rückenwind für diese Unternehmen: Die Fußball‑WM dürfte den Bierkonsum ankurbeln. 

Jefferies schrieb in einer Notiz: „After five successive years of volatility, beer should be better in 2026".

Da diese Ausgabe mehr Spiele als die vorherige hat, gibt es mehr Gelegenheiten für Ausgeh‑Nächte und Public‑Viewing‑Partys, was die Verkäufe steigern würde. 

Nach Schätzungen von Jefferies würden global zusätzlich eine Milliarde Pints konsumiert, was der Bierkategorie einen Schub von 0.3% verschaffen würde. 

Auch Bernstein vertrat zu Jahresbeginn eine ähnliche Einschätzung und sagte, große Fußballturniere steigerten den Bierkonsum im Gastgeberland um 1.3% über dem normalen Trend. 

Budweiser‑Hersteller Anheuser‑Busch dürfte jefferies‑gemäß als größter Nutznießer hervorgehen, da das Unternehmen Sponsor der Veranstaltung ist und eine starke Präsenz in den Gastgeberländern hat. 

Heineken dürfte ebenfalls von seiner Präsenz in Lateinamerika und Europa profitieren. 

Ein struktureller Wandel ohne einfache Lösung

Für Alkoholkonzerne ist die Herausforderung nicht mehr nur zyklische Schwäche, sondern die Anpassung an einen Markt, der sich strukturell verändert. 

Jüngere Verbraucher trinken weniger, gesundheitsbewusstes Verhalten wird zur Norm, und die Inflation übt weiterhin Druck auf die diskretionären Ausgaben aus. 

Unternehmen reagierten mit Premiumprodukten, alkoholfreien und -reduzierten Angeboten sowie Portfolio‑Umstrukturierungen, doch Analysten sagen, dass diese Maßnahmen den Volumenrückgang nur teilweise ausgleichen könnten. 

Kurzfristige Ereignisse wie die Fußball‑WM könnten den Bierabsatz vorübergehend anheben, doch die grundsätzliche Frage bleibt, ob die Branche in einer Welt, in der Trinken weniger zentral für das soziale Leben wird, nachhaltiges Wachstum aufbauen kann.