Nike perdió $200B desde sus máximos de 2021: ¿qué aqueja al gigante deportivo?

La fuerte caída de Nike el lunes ocultó un problema más profundo que afronta el gigante del material deportivo: los inversores son cada vez más escépticos de que su tan esperada recuperación pueda restaurar el crecimiento tras años de debilitamiento de la demanda, errores estratégicos y desafíos crecientes en mercados clave.

Las acciones de Nike cayeron alrededor del 4% el lunes, cerrando en su nivel más bajo desde septiembre de 2014 y prolongando la caída sostenida del título.

Aunque las acciones subieron cerca de un 1% en las operaciones previas a la apertura el martes, la pérdida ha extendido un periodo brutal para los inversores.

El precio de la acción de Nike ha caído ahora alrededor de un 78% desde su máximo récord de 2021, borrando más de $200 billion en valor de mercado mientras la empresa lucha por reavivar el crecimiento tras años de errores estratégicos, menor demanda en mercados clave y una difícil transición en su negocio minorista.

Expertos dicen que los resultados de On Holding a principios de este mes también parecieron pesar en el movimiento de las acciones el lunes.

La compañía suiza de material deportivo informó ventas del segundo trimestre por debajo de las expectativas de Wall Street y emitió una guía prudente para el año completo.

On Holding registró ventas del segundo trimestre por $1.076 billion, por debajo del consenso de $1.110 billion.

Su previsión de ingresos para todo el año 2026 de $4.39 billion a $4.50 billion también quedó por debajo de las expectativas del mercado.

Sus acciones se desplomaron un 19% tras publicar los resultados.

Para los inversores de Nike, las cifras plantearon una pregunta incómoda: si la debilidad en el calzado deportivo premium se está volviendo más amplia en lugar de limitarse a problemas de ejecución de la propia compañía.

Un giro que está tardando más

La más reciente liquidación de Nike refleja una brecha creciente entre lo que los inversores esperaban ver de la estrategia de recuperación del CEO Elliott Hill y lo que están entregando los resultados financieros de la compañía.

Hill regresó a Nike en 2024 tras haberse retirado de la empresa, aportando una amplia experiencia en sus operaciones y cultura.

Su estrategia ha sido reconstruir Nike en torno a su fortaleza central —el deporte— mientras invierte la preferencia de la dirección anterior por la moda y las ventas directas al consumidor.

La compañía ha estado reconstruyendo las relaciones con socios mayoristas como Foot Locker, intentando recuperar el impulso en las categorías de rendimiento y desarrollar productos que atraigan a una gama más amplia de consumidores.

Hay señales de que partes de la estrategia comienzan a funcionar.

Analistas de Jefferies dijeron que los resultados del cuarto trimestre fiscal de Nike fueron mejores de lo temido, y señalaron que el renovado énfasis de la compañía en el deporte mostraba indicios tempranos de pagar dividendos.

"El énfasis de Nike en su negocio deportivo está mostrando señales iniciales de dar resultado, aunque el desempeño en China sigue siendo un lastre para la compañía", escribió la correduría.

El problema es que las mejoras aún no se han traducido en una aceleración convincente de las ventas totales.

El negocio directo al consumidor de Nike, incluidas sus tiendas y su plataforma digital, sigue débil.

Eso es particularmente importante porque Nike pasó años impulsando a los clientes hacia sus propios canales para obtener mayor control sobre precios, relaciones con el cliente y márgenes.

Esa estrategia ha dejado a la empresa con un reajuste difícil mientras intenta restaurar la distribución mayorista sin socavar sus propias operaciones minoristas.

Los inversores aún esperan que las ventas toquen fondo

Los últimos resultados de Nike ofrecieron cierto optimismo, pero una perspectiva sombría no ayudó.

La compañía informó ganancias ajustadas del cuarto trimestre fiscal de 20 cents por acción, excluyendo un beneficio de 52 cents relacionado con la esperada recuperación de aranceles de importación.

Los ingresos cayeron 1.1% respecto al año anterior hasta $11 billion. Ambas cifras fueron un poco mejores que las expectativas de Wall Street, donde los analistas encuestados por LSEG esperaban ganancias de 13 cents por acción sobre ingresos de $10.9 billion.

El sobrecumplimiento en ganancias, sin embargo, quedó eclipsado por la perspectiva de Nike.

La dirección esperaba que las ventas continuaran disminuyendo durante la primera mitad del año fiscal 2027 mientras lidiaba con presiones arancelarias, incertidumbre geopolítica y un gasto consumidor cauto.

Nike ahora espera que los ingresos caigan en un dígito bajo a medio entre marzo y noviembre, en comparación con su expectativa previa de una caída de un dígito bajo.

También se espera que las ganancias permanezcan en gran medida planas durante el mismo periodo.

Esa perspectiva ha complicado que los inversores determinen cuándo la caída de la compañía alcanzará finalmente un piso.

Los datos del mercado de zapatillas lanzan otra advertencia

Datos recientes de UBS aportaron otra razón para la cautela.

Los datos de UBS Evidence Lab mostraron que los precios en el mercado secundario del calzado de la marca Nike cayeron 2.9% interanual en julio.

Eso marcó el tercer mes consecutivo de caída y representó un deterioro respecto a la baja de 1.7% registrada en junio.

El calzado Jordan no rindió mejor. Los precios cayeron 2.8% interanual en julio, frente a un aumento de 2% en junio.

UBS describió los datos como un "modesto negativo" para Nike y dijo que los precios del mercado secundario pueden servir como un proxy útil del impulso de la marca.

Las cifras sugieren que Nike aún no ha conseguido el punto de inflexión que buscan los inversores.

La compañía necesita demostrar que la demanda se está estabilizando, que los nuevos productos están ganando tracción y que el poder de fijación de precios está regresando antes de que los inversores puedan confiar en que hay una recuperación sostenible en marcha.

En cambio, los datos de julio mostraron que la caída de Nike se estaba profundizando mientras Jordan volvía a territorio negativo.

China se ha convertido en un problema importante

Quizá el mayor problema estructural sea China.

El negocio de Nike en el país ha disminuido durante ocho trimestres consecutivos, mientras que su operación total en China se ha reducido en aproximadamente 30% desde 2021.

Los ingresos anuales en el mercado alcanzaron su nivel más bajo en ocho años a finales de mayo.

Eso representa una reversión importante para un mercado que en su momento fue uno de los principales motores de crecimiento de Nike.

China ofrecía a Nike una combinación de demanda de consumo en rápida expansión, fuerte reconocimiento de marca y márgenes atractivos.

Hoy se ha convertido en uno de los mayores obstáculos para la recuperación global de la compañía.

El problema también parece ser más complicado que una desaceleración temporal del gasto del consumidor.

Los jóvenes consumidores chinos se inclinan cada vez más hacia marcas nacionales como parte del movimiento "China Chic".

Las marcas locales han sabido ofrecer productos y campañas más ajustadas a los gustos chinos, mientras que Nike ha tenido dificultades para mantener la misma relevancia cultural.

«En cierto modo, Nike se ha vuelto irrelevante», dijo Yaling Jiang, fundadora de la firma de investigación de consumidores ApertureChina y experta en el consumidor chino en un informe de CNBC.

Jiang dijo que los consumidores más jóvenes pueden tener dificultades para identificar las últimas innovaciones de Nike, mientras que Adidas ha conseguido generar un interés más localizado.

Nike también está intentando simplificar su modelo de distribución en China, donde su red se ha vuelto cada vez más compleja y dependiente del descuento.

El director financiero saliente de Nike, Matt Friend, no pudo dar a los analistas un calendario claro para el regreso al crecimiento en China durante la última llamada de resultados, afirmando que las tendencias de ingresos a corto plazo seguirían siendo en gran medida consistentes con el desempeño reciente.

Cómo Nike perdió la Copa del Mundo ante Adidas

Se esperaba que el renovado enfoque de Nike en el deporte recibiera un impulso importante con la Copa Mundial de la FIFA, que fue ampliamente vista como un campo de batalla competitivo importante entre Nike y Adidas.

Adidas patrocinó a 14 selecciones nacionales en el torneo, mientras que Nike patrocinó a 12, incluidas Inglaterra y Francia.

Pero ninguna de las selecciones patrocinadas por Nike llegó a la final, dejando a Adidas con una oportunidad de marketing significativa.

También hubo problemas operativos.

Según Fortune, Nike no suministró suficiente mercancía a muchas tiendas de EE. UU. antes de la Copa del Mundo.

El incidente generó inquietudes en Wall Street sobre la capacidad de la compañía para prever la demanda y llevar productos populares a las tiendas con suficiente rapidez.

Para una empresa cuyo ventaja competitiva depende en gran medida de los lanzamientos de producto, el marketing y la distribución, problemas de ejecución así son especialmente dañinos.

Wall Street está perdiendo la paciencia

Las crecientes preocupaciones también han empezado a reflejarse en las calificaciones de los analistas.

JPMorgan rebajó la calificación de Nike de Neutral a Underweight, advirtiendo que las iniciativas estratégicas "Win Now" de la compañía podrían presionar la rentabilidad futura.

Esa preocupación ataca el corazón de la recuperación de Nike.

Reconstruir la distribución mayorista, liquidar el exceso de inventario, invertir en nuevos productos y recuperar el impulso del marketing pueden ayudar a revivir las ventas, pero cada iniciativa también conlleva costes.

Por lo tanto, los inversores necesitan evidencia de que unos ingresos mayores eventualmente se traduzcan en márgenes más fuertes.

“Los problemas de Nike son más profundos de lo que se reconocía anteriormente y, en consecuencia, la recuperación está tardando mucho más de lo previsto”, escribió Neil Saunders, director general de GlobalData, en una nota de investigación.

La renuncia de la directora de contabilidad Johanna Nielsen, con efecto el 4 de septiembre de 2026, ha añadido otro elemento de incertidumbre.

El CFO David Denton actuará como Controller Corporativo Interino, creando una transición de liderazgo adicional mientras Nike intenta ejecutar una de las recuperaciones más importantes de su historia.

Nike aún cuenta con la escala a su favor

A pesar de los problemas, la mayor ventaja de Nike sigue siendo su enorme escala global.

La compañía genera aproximadamente $46 billion en ingresos anuales, superando con creces la escala de rivales como Lululemon Athletica, Under Armour y On Holding.

La estrategia de Hill, por tanto, no se centra tanto en reinventar Nike como en restaurar las fortalezas que hicieron dominante a la compañía: innovación de producto, calzado de alto rendimiento, marketing deportivo, distribución mayorista y amplio atractivo para el consumidor.

El desafío es convencer a los inversores de que esas fortalezas puedan traducirse nuevamente en un crecimiento sostenido.

Por ahora, Wall Street espera pruebas de que la caída ha tocado fondo.

UBS dijo que la acción de Nike probablemente mejore una vez que los inversores ganen confianza en que la tasa de crecimiento de la compañía ha alcanzado su punto más bajo y haya una visibilidad más clara de un retorno a un crecimiento sostenido y positivo.

La venta masiva del lunes sugiere que los inversores todavía esperan esa evidencia.

Para Nike, el problema ya no es simplemente recuperarse de un periodo débil. Es demostrar que el reajuste estratégico de años puede producir un crecimiento significativo antes de que los inversores pierdan la paciencia con la recuperación por completo.