Nike s'approche d'un niveau de soutien fort de 3 décennies : voici pourquoi il échouera cette fois

Il y a trois semaines, Nike a annoncé son rapport sur les résultats trimestriels. Il s'agit d'un rapport sur les résultats décevant, accompagné de l'optimisme habituel de la direction, de promesses de mieux servir les athlètes et d'assurer un redressement imminent.

Mais l’entreprise a encore beaucoup à faire avant de pouvoir inspirer confiance aux investisseurs. L'année à venir est qualifiée d'« année de transition » par la direction. Cela pourrait signifier soit que l’entreprise est à un point d’inflexion et qu’elle sera prête à décoller d’ici la fin de l’exercice 2025, soit que les investisseurs devraient s’habituer à des performances médiocres.

Que dit le graphique ?

Jetons un coup d'œil au tableau technique pour voir s'il vaut la peine de prendre position sur le titre à ce stade.

Une mauvaise performance depuis le début de l'année signifie que le titre se rapproche d'un niveau de support important. Une ligne de tendance sur l'échelle logarithmique tracée de 1993 à aujourd'hui montre que Nike a déjà touché le niveau de support trois fois auparavant, rebondissant pour poursuivre sa course haussière.

Il s’approche maintenant de cette ligne d’assistance pour la quatrième fois.

Cela signifie-t-il que vous devriez commencer à prendre position sur le titre ? Ou attendre? Il y a trois bonnes raisons pour lesquelles attendre est préférable, car il est peu probable que le support historique se tienne.

Raisons pour lesquelles le support ne tiendra pas

La demande sèche

Nike bénéficie de meilleures marges sur ses produits, principalement parce que les consommateurs peuvent désormais acheter plus facilement des émissions directement sur le site Web de l'entreprise.

Cependant, les revenus des ventes directes au quatrième trimestre ont diminué tandis que les revenus des ventes en gros ont augmenté. La tendance à la baisse des ventes directes est inquiétante. Et non, les ventes en gros ne compensent pas cela. Les détaillants réapprovisionnent leurs étagères et une fois qu'ils l'auront fait, Nike ne bénéficiera plus de ces revenus.

Et c’est à ce moment-là que les choses pourraient devenir vraiment moche.

Tous les paris sur les nouveaux produits

Une solution dont dispose la direction pour contrer la tendance à la baisse consiste à lancer de meilleurs produits. Plus tard dans l’année, Nike lancera davantage de produits et la société espère que c’est ce qui fera augmenter les ventes.

La question, cependant, est de savoir dans quelle mesure un investisseur serait confiant lorsqu’il parierait son argent aujourd’hui dans l’espoir que l’entreprise proposera de meilleurs produits plus tard ?

C'est un pari énorme à prendre. Et si cela ne fonctionne pas, les inconvénients pourraient devenir très graves.

Combattre les marques plus jeunes

Nike est une ancienne marque et a déjà été confrontée à de telles difficultés. L’entreprise s’en est toujours sortie forte. Mais cette fois, il s’agit de lutter contre des marques plus jeunes qui suivent bien mieux les tendances de la mode qu’une grande entreprise comme Nike, où le rythme du changement peut être lent.

Si les marques les plus branchées continuent de séduire les athlètes et que la puissance de la marque Nike continue de décliner, le prix du stock n'aura pas d'importance.

Pour les 3 raisons ci-dessus, je pense que les actions Nike sont plus risquées qu’il n’y paraît. Les investisseurs voudront peut-être attendre plus tard dans l’année pour voir comment se déroulera l’année « de transition ».