Cours de l'action Kering : voici pourquoi la société mère de Gucci est en train de s'effondrer

Le cours de l'action Kering (KER) a implosé cette année, alors que les inquiétudes concernant sa stratégie et la croissance de ses activités se sont poursuivies. Il a chuté au cours des deux derniers mois consécutifs, atteignant son point le plus bas depuis août 2017. Il a également chuté de plus de 64 % par rapport à son point le plus élevé d'août 2021, portant sa capitalisation boursière à plus de 31 milliards d'euros.

Les inquiétudes concernant la croissance demeurent

La performance de Kering reflète celle de Burberry, la plus grande marque de luxe au Royaume-Uni, dont les actions ont chuté à 669p, leur point le plus bas depuis 2010. L'action de Burberry a chuté au cours des 13 derniers mois consécutifs.

Kering continue de sous-performer les autres entreprises françaises du secteur du luxe. Par exemple, le cours de l'action LVMH a chuté de moins de 1 % cette année, tandis que celui d'Hermès a progressé de plus de 20 % cette année.

Kering, la société mère de Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta, Brioni et Alexander McQueen, subit une pression intense cette année.

L'entreprise est confrontée à deux problèmes majeurs. D'abord, elle dépend fortement de sa marque Gucci, qui montre des signes de ralentissement. En revanche, LVMH est une entreprise composée de plus de 70 activités, souvent complémentaires.

Soyons clairs : il est possible de réussir avec une seule marque. Hermès, par exemple, est devenu un géant de l'industrie de la mode en se concentrant sur une seule marque. Le défi de Kering est que la marque Gucci ne se porte plus aussi bien qu'avant.

Deuxièmement, la croissance de Kering sur ses marchés clés, notamment en Chine, ralentit même si l’entreprise continue d’ajouter des magasins.

Résultats financiers de Kering

L'action Kering a chuté après la publication de résultats financiers décevants au premier semestre, avec un chiffre d'affaires en baisse de 11% à 9,01 milliards d'euros.

Au premier et au deuxième trimestre , le chiffre d'affaires du groupe a chuté à 4,5 et 4,51 milliards d'euros. Hermès, en revanche, a continué à tourner à plein régime, son chiffre d'affaires ayant bondi de 12% à plus de 7,5 milliards d'euros. Son bénéfice a progressé à plus de 2,3 milliards d'euros.

Le chiffre d'affaires de LVMH a chuté de seulement 1% à plus de 41,6 milliards d'euros tandis que son bénéfice net a chuté de 14% à 7,2 milliards d'euros.

Un examen plus approfondi des segments clés montre que la plupart des segments d'activité de Kering ont continué à sous-performer. Le chiffre d'affaires de Gucci a chuté de 20% à 4,08 milliards d'euros, tandis que celui de Saint Laurent a chuté de 9% à 1,4 milliard d'euros.

Bottega Veneta a également vu sa croissance stagner, tandis que ses revenus de lunetterie et de corporate ont bondi de 23% à plus de 1,067 milliard d'euros. Le trébuchement de ces petites marques a été plus fort que celui de Gucci.

La performance de Kering en termes de chiffre d'affaires s'est également répercutée sur ses chiffres de rentabilité. Les marges d'exploitation de Gucci ont chuté de 35,3 % au premier semestre 2023 à 24,7 % au premier semestre 2024. La direction résout ce problème en fermant les magasins sous-performants.

Le retournement prend du temps

La chute de Kering est principalement due au fait que la croissance chinoise a stagné, les consommateurs se concentrant sur la réduction de leurs dettes après l'effondrement du boom immobilier.

Il existe également des risques géopolitiques entre l’Europe et la Chine. Récemment, l’Europe a imposé des sanctions sur les véhicules électriques chinois, une mesure à laquelle Pékin s’est engagé à riposter. Bien que l’UE ait abandonné les droits de douane, certains signes montrent que ces problèmes géopolitiques vont perdurer.

La Chine a tendance à cibler des secteurs clés lorsqu’elle riposte contre certains pays et le marché des marques de luxe pourrait en devenir une victime.

Je pense que le redressement de Kering prendra du temps, car ses ventes suggèrent que les consommateurs ne trouvent plus Gucci attrayant. En effet, depuis longtemps, Gucci est omniprésent, ce qui a dilué sa marque. En comparaison, Hermès est connu pour sa capacité à créerdes pénuries de sacs Birkin afin d'en augmenter la valeur.

Certains signes montrent que Kering se laisse distraire. En avril, l'entreprise a dépensé 1,4 milliard d'euros pour acquérir l'emblématique Via Montenapoleone à Milan, une opération qui a été critiquée pour son timing. En période de prospérité, il était logique de procéder à une acquisition aussi coûteuse.

Les analystes estiment que les fonds auraient été utilisés soit pour augmenter le rendement des actionnaires, soit pour créer davantage de modèles pour attirer les acheteurs.

Kering se négocie avec une forte décote par rapport à ses concurrents. Son ratio cours/bénéfice est passé à 15,78, bien inférieur à celui d'entreprises comme Hermès et LVMH, qui se négocient à des multiples supérieurs à 20.

Bien que Kering soit bon marché, je soupçonne que l’entreprise continuera à sous-performer le marché pendant un certain temps avant son éventuel retour.

Analyse du cours de l'action Kering

Le graphique hebdomadaire montre que le cours de l'action Kering a connu une forte chute libre cette année. Plus récemment, il est passé sous le premier support des points pivots de Woodie. Il est également passé sous le support clé à 400 €, son plus bas niveau en octobre 2022.

L'action Kering est passée sous la moyenne mobile exponentielle (EMA) sur 50 semaines tandis que le MACD est resté en dessous du point neutre depuis juillet dernier. L'indice de force relative (RSI) est passé au niveau de survente.

Le titre devrait donc continuer à baisser, les vendeurs visant le support clé à 400 €. À l’avenir, cependant, je pense que le titre rebondira à mesure que le retournement se poursuivra.