Pourquoi les analystes misent sur les actions Richemont et Hermès alors que les droits de douane de Trump ternissent le secteur du luxe

L'industrie mondiale du luxe se prépare à sa plus longue récession depuis plus de deux décennies, les nouvelles taxes douanières radicales de Donald Trump alimentant les craintes d'une récession mondiale.

L'espoir que les Américains aisés puissent soutenir ce secteur en difficulté s'amenuise, les analystes de Wall Street mettant en garde contre une baisse des ventes et des bénéfices dans cette industrie de 400 milliards de dollars par an.

Les pays européens, qui abritent la majorité des marques de luxe, sont confrontés à un droit de douane de 20 % sur leurs exportations vers les États-Unis.

Les marchandises provenant du Royaume-Uni et de Suisse ont été frappées de droits de douane de 10 % et 31 % respectivement, provoquant une onde de choc dans les conseils d'administration de Paris à Genève.

Luca Solca, analyste chez Bernstein, a fortement revu à la baisse ses prévisions pour les ventes mondiales de luxe, prévoyant une baisse de 2 % cette année au lieu de la croissance de 5 % initialement attendue.

Si cela se concrétisait, il s'agirait de la plus longue période de récession du secteur depuis le début des années 2000.

« L'incertitude et la débâcle probable et continue des marchés boursiers créent une prophétie autoréalisatrice : une récession mondiale », a averti Solca dans une note à ses clients.

Les consommateurs aisés serrent les cordons de la bourse face à la chute des marchés.

Si les nouveaux droits de douane augmenteront les coûts des biens de luxe importés aux États-Unis, la menace la plus importante est le risque d'une grave récession mondiale et de fortes corrections sur les marchés financiers.

Les consommateurs fortunés sont généralement mieux protégés des récessions, mais des pertes soutenues dans leurs portefeuilles d'investissement pourraient les amener à réduire leurs dépenses discrétionnaires.

Solca prévoit désormais une baisse des bénéfices moyens du secteur avant intérêts et impôts de 4 % à 6 % par rapport aux niveaux de 2024.

Cependant, les marques de luxe pourraient être mieux positionnées que les entreprises du marché de masse pour gérer le choc tarifaire.

La plupart des maisons de luxe fabriquent en Europe plutôt qu'en Asie, et elles ont depuis longtemps géré les droits d'exportation vers les États-Unis.

Certains acteurs du secteur estiment que le coût supplémentaire pourrait être gérable.

Même si les nouveaux droits de douane s'ajoutent aux droits existants, l'impact sur les prix pourrait être relativement mineur.

Les droits de douane étant appliqués au prix de gros – généralement environ 20 % du prix de détail – les marques pourraient compenser les augmentations en relevant leurs prix de moins de 4 %, selon Solca.

C'est inférieur aux augmentations de prix annuelles habituelles de 5 % à 7 % que de nombreuses marques de luxe ont appliquées ces dernières années.

Pourquoi Richemont et Hermès se distinguent

Dans le secteur du luxe, Richemont, propriétaire de Cartier, et le géant français du luxe Hermès se distinguent comme des valeurs susceptibles de bien résister à la tempête, selon les analystes, grâce à leur forte image de marque et à leur pouvoir de fixation des prix.

Oliver Chen, analyst chez TD Cowen, a déclaré que son choix principal dans le secteur du luxe est le conglomérat suisse Compagnie Financière Richemont, propriétaire de Cartier, Van Cleef & Arpels et Montblanc.

Chen a déclaré que les bijoux pourraient s'avérer une catégorie plus résiliente à court terme, et a souligné que Cartier et Van Cleef n'ont pas augmenté leurs prix aussi agressivement que d'autres marques de luxe au cours des deux dernières années, préservant ainsi une « forte proposition de rapport qualité-prix ».

Cette retenue pourrait créer une marge pour des augmentations de prix ultérieures.

Les actions Richemont, cotées à la bourse suisse, ont chuté de plus de 12 % au cours des cinq derniers jours.

Thomas Chauvet de Citi soutient également Richemont, citant sa concentration exclusive sur le luxe comme un atout qui devrait soutenir son pouvoir de fixation des prix.

Il recommande également Hermès, soulignant que la marque bénéficie d'une exposition moindre aux ventes américaines par rapport à ses concurrents du luxe.

Les actions Hermès restent cependant chères, se négociant à 46,7 fois les bénéfices prévus pour les 12 prochains mois.

Richemont, en revanche, se négocie à un multiple plus modeste de 20,4. Cependant, les deux actions se négocient en dessous de leurs moyennes respectives sur cinq ans, soit 50 pour Hermès et 23,8 pour Richemont.

Les analystes de Jefferies estiment qu'Hermès est bien positionné pour surperformer ses pairs, notamment grâce à son pouvoir de fixation des prix supérieur.

Dans une note de recherche, ils décrivent la maison de luxe française comme un refuge relativement sûr dans un contexte plus difficile pour le secteur, la demande ayant faibli sur le marché américain, crucial, depuis mi-février, et les incertitudes concernant les droits de douane proposés par Trump persistant.

« Face à un avenir très incertain, nous maintenons une préférence relative pour Hermès », écrivent les analystes.

Jefferies prévoit une croissance organique du chiffre d'affaires net de 8,2 % pour l'entreprise au premier trimestre.