Apple explore le cerveau, mais peut-il percer le secret pour augmenter les ventes d'iPhone ?

Cupertino a de nouveau fait rêver mardi, en dévoilant une initiative visionnaire qui pourrait un jour permettre aux utilisateurs de commander ses appareils par la simple force de leur pensée.

Cette initiative ambitieuse, rendue possible par des implants cérébraux, représenterait sans aucun doute un autre bond en avant monumental pour Apple.

Cependant, cette incursion dans le domaine de la neurotechnologie, tout en soulignant l'engagement indéfectible de l'entreprise envers l'innovation de pointe, met également en lumière un défi plus immédiat et urgent : la nécessité persistante de redynamiser les ventes de son produit phare, l'iPhone.

Horizon de l'innovation versus impératifs commerciaux

Le projet d'interface cerveau-ordinateur (BCI), initialement destiné à améliorer l'accessibilité pour les utilisateurs handicapés, témoigne de l'esprit d'innovation d'Apple.

Pourtant, comme le soulignait le rapport initial, une grande partie de ce travail novateur « n'est pas destiné au grand public ni susceptible de devenir un best-seller de sitôt ».

Les courants financiers sous-jacents, attentivement observés par Wall Street, révèlent une préoccupation bien plus terre-à-terre : le plateau de croissance des revenus de l'iPhone, qui dure depuis près de trois ans, un appareil qui reste la pierre angulaire des performances financières d'Apple.

Cette stagnation a exercé une pression à la baisse sur les actions du géant technologique, qui ont subi une baisse de 15 % cette année, un recul attribuable à la fois à la croissance atone et aux inquiétudes suscitées par la guerre commerciale du président Donald Trump.

Faire face aux vents contraires : la quête de Cook pour relancer l'iPhone

Le PDG d'Apple, Tim Cook, navigue indéniablement en eaux troubles, s'efforçant d'élaborer une stratégie qui puisse remédier efficacement à la situation actuelle de l'entreprise.

Cependant, jusqu'à présent, ces efforts n'ont donné que des résultats limités.

Le plan, très attendu, visant à relancer les ventes d'iPhone en intégrant une intelligence artificielle avancée aux derniers modèles n'a pas produit l'effet escompté.

Dans un rare faux pas pour cette entreprise habituellement si méticuleuse, Apple a "fait preuve d'une maladresse inhabituelle dans le développement du logiciel promis qui sous-tend bon nombre des fonctionnalités d'IA les plus attrayantes et, comble de l'embarras, a dû retarder leur lancement jusqu'à une date ultérieure cette année."

Lors d'un récent appel avec des analystes, Cook a conservé un ton optimiste concernant l'iPhone et la fonction "Apple Intelligence", marque déposée de l'entreprise.

Il a noté que "les ventes du dernier trimestre de la gamme d'iPhone la plus récente, l'iPhone 16, ont été plus élevées dans les pays où Apple Intelligence était proposé que dans les pays où il ne l'était pas."

Néanmoins, la réalité demeure qu'Apple dépend actuellement de partenaires tels qu'OpenAI pour doter ses iPhones – qui représentent environ la moitié du chiffre d'affaires total d'Apple – des capacités d'IA les plus sophistiquées.

Projets ambitieux, fortunes diverses.

Ce n'est pas la première fois qu'Apple se lance dans des projets ambitieux qui font les gros titres, mais qui ne se traduisent pas encore par de grands succès commerciaux.

L'année dernière a vu le lancement des lunettes de réalité augmentée Vision Pro, un appareil qui permet aux utilisateurs de "projeter virtuellement un film sur le monde réel ou de donner l'impression qu'ils regardent un match de NBA depuis le premier rang".

Bien que de nombreux critiques aient salué le design innovant d'Apple, en particulier sa fonctionnalité permettant aux utilisateurs de voir leur environnement, l'esthétique "bizarre" de l'appareil, qui ressemble à des lunettes de ski, et son prix élevé de 3 500 dollars ont limité son attrait pour le grand public.

D'autres projets d'envergure ont connu des fins encore plus radicales. Le "projet de plusieurs milliards de dollars, étalé sur une décennie, visant à développer une technologie de voiture autonome" de l'entreprise a été sans ménagement "abandonné... en 2024".

L'interface cerveau-ordinateur : une nouvelle norme en matière d'accessibilité

L'annonce de mardi concernant la possibilité pour les personnes atteintes de maladies comme la SLA ou de lésions de la moelle épinière de contrôler les appareils Apple représente une autre initiative très novatrice, bien que pour l'instant limitée à un créneau spécifique.

À travers ce projet, Apple ambitionne de collaborer avec des entreprises spécialisées dans les interfaces cerveau-machine, ou implants cérébraux, capables d'interpréter les signaux cérébraux.

L'un de ces partenaires est Synchron, avec lequel Apple a collaboré pour développer une norme permettant aux patients d'interagir avec les appareils Apple sans mouvement physique.

« Il s'agit d'un moment décisif pour l'interaction homme-machine. L'interface cerveau-ordinateur est plus qu'un outil d'accessibilité, c'est une couche d'interface de nouvelle génération », a déclaré avec conviction le Dr Tom Oxley, PDG et cofondateur de Synchron, cité par Fortune.

Actuellement, le nombre de patients porteurs d'implants cérébraux est relativement faible, et on ignore encore quand ces patients pourraient utiliser les appareils Apple via cette nouvelle norme.

Ce domaine est notamment dominé par Neuralink, l'entreprise d'Elon Musk, dont le premier patient a démontré sa capacité à contrôler un curseur grâce à un implant.

Bien qu'Elon Musk ait souvent présenté les interfaces cerveau-machine comme un moyen pour tous d'améliorer leurs capacités, l'annonce d'Apple de mardi était plus circonspecte.

Dans sa déclaration, elle n'a mentionné les implants et son initiative qu'en termes d'aide aux personnes handicapées pour utiliser ses appareils, et n'a pas fait allusion à un quelconque projet de commercialisation à grande échelle.

Alors qu'Apple continue d'explorer ces frontières futuristes, le défi plus immédiat de relancer la croissance des ventes d'iPhone se profile à l'horizon, une énigme qui, pour l'instant, reste irrésolue.