Un analyste : « Faites-moi un PDG, je peux redresser Starbucks en Chine »

Shaun Rein, analyste principal de China Market Research, n’a pas mâché ses mots sur les performances défaillantes de Starbucks Corp (NASDAQ : SBUX) en Chine lors d’un entretien avec CNBC vendredi.

Selon lui, Starbucks est en difficulté en Chine, même si les catégories de consommateurs expérientiels comme les vêtements de sport sont en plein essor parce qu’elle commet des « erreurs stratégiques majeures » dans la région depuis des années.

« Starbucks était autrefois le luxe dans une tasse - maintenant c’est juste du café cher dans un mauvais environnement », a noté l’analyste, ajoutant « Je suis très baissier » sur l’action Starbucks qui est actuellement en baisse d’environ 20 % par rapport à son plus haut niveau depuis le début de l’année.

Starbucks ne peut pas rivaliser sur les prix avec les chaînes de café locales

Shaun Rein a déclaré qu’il avait récemment eu une « très mauvaise expérience » dans un point de vente Starbucks, où 40 % des articles du menu haut de gamme n’étaient même pas disponibles.

Dans son interview avec CNBC, l’analyste a déclaré que SBUX avait perdu son attrait ambitieux en Chine, un marché où il symbolisait autrefois la sophistication et la mobilité ascendante.

« Ils sont restés chers, mais leurs débouchés sont terribles », a-t-il ajouté. Rein a également critiqué Starbucks pour avoir tenté de rivaliser avec des rivaux locaux comme Luckin Coffee sur les prix, affirmant que « vous ne pouvez pas rivaliser avec les entreprises chinoises sur les prix ».

Au lieu de cela, a-t-il ajouté, SBUX doit revenir à ses racines : un café de qualité supérieure, une expérience raffinée en magasin et un sentiment d’exclusivité pour retrouver ce sentiment de « luxe dans une tasse ».

SBUX devrait s’associer à des entreprises locales en Chine

Shaun Rein est convaincu qu’une équipe avec une entreprise locale comme Prima Vera, Hillhouse ou Fountain Vest, qui comprend mieux la dynamique du marché intérieur, pourrait aider Starbucks à retrouver sa gloire dans la deuxième plus grande économie du monde.

Puis, avec un mélange de franchise et d’ambition, Rein a proposé une solution encore plus audacieuse : oublier les comités et les consultants, mais simplement lui donner les rênes.

Rein a passé près de trois décennies en Chine à conseiller des entreprises du Fortune 500 et est l’auteur de plusieurs best-sellers sur le comportement des consommateurs chinois.

Son entreprise a travaillé avec des marques mondiales pour naviguer dans le paysage complexe du commerce de détail en Chine, et il plaide depuis longtemps pour une localisation plus poussée et une maîtrise culturelle.

Vaut-il la peine d’acheter des actions Starbucks aux niveaux actuels ?

En effet, les ventes à magasins comparables de Starbucks en Chine ont diminué dans un contexte de guerre des prix plus large, tandis que Luckin a pris de l’avance avec plus de 20 000 points de vente et un modèle axé sur les applications.

Starbucks, en revanche, a mis du temps à localiser ses offres et son expérience en magasin, malgré le lancement d’un centre d’innovation de 1,5 milliard de yens et le déploiement de plus de 78 nouveaux produits en 2024.

Wall Street a actuellement une note consensuelle de « surpondération » sur l’action Starbucks, mais l’objectif moyen d’environ 93 $ est conforme au prix auquel elle se négocie déjà.

Cela dit, un rendement du dividende de 2,58 % rend les actions SBUX au moins un peu plus attrayantes à posséder aux niveaux actuels.