Quelle est la stratégie de Domino’s pour reconquérir des parts de marché ?

Alors que les chaînes de restauration rapide peinent à attirer les consommateurs soucieux de leur budget dans leurs magasins, Domino’s Pizza se positionne pour conquérir des parts de marché grâce à des prix stratégiques et à des promotions axées sur la valeur.

Le géant de la pizza a annoncé une croissance des ventes à magasins comparables aux États-Unis de 3,4 % au cours de son dernier trimestre, dépassant les attentes des analystes et suggérant que son approche centrée sur la valeur trouve un écho auprès des clients de tous les niveaux de revenu.

Croissance des ventes stimulée par les promotions et les nouvelles offres de menu

Le PDG de Domino’s, Russell Weiner, a déclaré lundi que la performance de l’entreprise dans un contexte économique difficile signalait une opportunité de gagner des parts de marché sur ses rivaux. « Je pense que les vents contraires de l’industrie sont en fait un vent arrière pour nous », a déclaré Weiner à CNBC. « Nous allons gagner des parts de marché au cours de cette période. »

La croissance des ventes a été soutenue par l’introduction de la toute première pizza à croûte farcie de Domino’s en mars, ainsi que par l’accent mis par l’entreprise sur les prix promotionnels.

L’une des promotions les plus réussies, selon les dirigeants, a été l’offre de 9,99 $ « Meilleure offre de tous les temps ».

Weiner a déclaré que la capacité de Domino’s à offrir de la valeur sur des articles que les consommateurs veulent réellement l’aide à se différencier de ses concurrents. « La raison pour laquelle c’est la meilleure offre de tous les temps, c’est parce que tout le monde en ce moment vous offre une offre sur quelque chose que vous ne voulez pas, quelque chose qui pourrait être votre deuxième choix », a-t-il noté.

Malgré les pressions économiques, Domino’s a enregistré des gains de ventes dans tous les segments de revenus, y compris parmi les clients à faible revenu, un signe encourageant dans un secteur où l’inflation a poussé de nombreux clients à réduire complètement leurs sorties au restaurant.

Le positionnement de valeur fait écho aux tendances plus larges de l’industrie

La stratégie de Domino’s reflète une tendance plus large dans le secteur de la restauration, où les chaînes se concentrent de plus en plus sur l’abordabilité et la perception de la valeur.

Des concurrents tels que McDonald’s et KFC de Yum Brands se sont appuyés sur des menus à valeur ajoutée et des repas combinés pendant plus d’un an pour tenter d’endiguer le déclin de la circulation piétonnière.

Dans certains cas, les chaînes de restauration décontractée ont connu le succès en commercialisant leurs offres comme des alternatives abordables à la restauration rapide.

Chili’s, par exemple, a affiché une croissance à deux chiffres des ventes à magasins comparables sur quatre trimestres consécutifs en mettant l’accent sur la valeur de son expérience de restauration sur place par rapport à la restauration rapide, un modèle que Domino’s pourrait imiter grâce à son propre positionnement de valeur.

M. Weiner a reconnu que l’environnement économique a créé des défis systémiques pour les restaurateurs.

« Jusqu’à ce que les salaires des gens reviennent au point où ils dépassent les prix, cela va rester », a-t-il déclaré, notant des similitudes dans le comportement des consommateurs dans l’industrie.

Manque de bénéfices et vents contraires à l’international

Alors que Domino’s a dépassé les attentes sur les ventes à magasins comparables aux États-Unis, ses bénéfices ont manqué les prévisions de Wall Street.

La société a déclaré un bénéfice par action de 3,81 $, en deçà de l’estimation consensuelle de 3,95 $ compilée par LSEG.

Une charge de 27,4 millions de dollars liée à son investissement dans son licencié chinois a pesé sur les résultats. Le chiffre d’affaires pour le trimestre s’est élevé à 1,15 milliard de dollars, conformément aux projections des analystes.

Les actions de Domino’s ont chuté de plus de 2 % dans les échanges de l’après-midi après la publication des résultats, bien qu’elle ait récupéré une partie des pertes et se négocie maintenant en baisse de 0,38 %.

À l’avenir, le paysage concurrentiel continuera d’évoluer à mesure que d’autres acteurs majeurs publieront leurs résultats du deuxième trimestre.

Yum Brands, propriétaire de Pizza Hut, devrait publier ses résultats le 5 août, suivi de Papa John’s le 7 août.