L’action ASOS s’effondre alors que les analystes préviennent que les gains de bénéfices pourraient ne pas compenser la faiblesse des ventes

Le détaillant britannique de mode en ligne ASOS a averti mardi que son chiffre d’affaires annuel serait inférieur aux attentes du marché, citant une demande modérée des consommateurs et une lente reprise de son activité de mode rapide.

La société cotée à Londres a déclaré que les bénéfices augmenteraient encore de plus de 60 % par rapport à l’année dernière, mais qu’ils se situeraient dans le bas de sa fourchette précédemment prévue de 130 à 150 millions de livres sterling (175 à 201 millions de dollars).

L’avertissement a déclenché une forte vente d’actions ASOS, qui ont chuté de 11 % dans les premiers échanges avant de réduire leurs pertes à 9 % en fin de matinée.

L’action a maintenant chuté de plus de 40 % cette année, les investisseurs restant prudents quant à la capacité du détaillant à relancer la croissance sur un marché encombré et sensible aux prix.

La faiblesse de la demande des consommateurs et l’intensification de la concurrence pèsent sur les ventes

ASOS a reconnu que ses performances de vente restaient plus faibles que prévu, le chiffre d’affaires et la valeur brute des marchandises devant tous deux dépasser les prévisions des analystes.

La société a déclaré que son chiffre d’affaires pour l’ensemble de l’année diminuerait probablement légèrement plus que la baisse de 8,4 % attendue par les analystes à taux de change constant.

La Grande-Bretagne reste le plus grand marché d’ASOS, mais l’entreprise dépend également des États-Unis, qui représentent environ 10 % des ventes.

Les droits de douane américains ont accru la pression sur l’entreprise, tandis que ses rivaux chinois ont érodé sa part parmi les jeunes consommateurs attirés par les prix bas et les cycles de produits plus rapides.

ASOS s’est efforcé de reconstruire son attrait pour la mode rapide auprès des acheteurs dans la vingtaine, en introduisant un nouveau modèle commercial et en éliminant les stocks plus anciens.

Pourtant, les analystes affirment que ses efforts pour réengager les clients prennent plus de temps que prévu.

« Les tentatives d’ASOS pour réengager les clients prennent plus de temps que prévu », ont écrit les analystes de Deutsche Bank, Adam Cochrane et Benjamin Yokyong-Zoega.

Ils ont noté que des ventes plus faibles au second semestre signifient que le bénéfice ajusté avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement manquera les prévisions du consensus d’environ 5 %.

Les réductions de coûts stimulent les marges mais la reprise des ventes reste incertaine

Malgré les perspectives de revenus décevantes, ASOS a souligné que la rentabilité s’améliore.

Le groupe a souligné les mesures de réduction des coûts « significatives » mises en œuvre entre mars et septembre, qui devraient porter leurs fruits au cours du nouvel exercice.

Les marges se sont améliorées alors que le détaillant s’est concentré sur ce qu’il a appelé des « ventes de meilleure qualité » et a évité les remises importantes.

Les analystes de Berenberg ont déclaré que les marges brutes augmentaient et pourraient se renforcer davantage alors qu’ASOS continue d’ajuster son modèle de vente et de distribution.

Ils estiment que le chiffre d’affaires à taux de change constant a chuté de 7 % au second semestre de l’exercice, ce qui a entraîné une baisse de 10 % sur l’ensemble de l’année.

Perspectives boursières : la confiance des investisseurs dépend de la reprise des ventes malgré la hausse des bénéfices

Cependant, des questions subsistent quant à la valeur de la marque ASOS et à sa capacité à atteindre une croissance durable.

Les analystes de JP Morgan ont déclaré qu’ils « avaient du mal à devenir plus constructifs » sur le titre malgré la reconnaissance des progrès en matière de contrôle des coûts et d’efficacité.

Les analystes de Deutsche Bank ont déclaré que si ASOS a fait face à l’excédent de stocks et introduit un nouveau modèle commercial, l’augmentation des ventes s’avère un défi.

« Le détaillant de mode en ligne reste sur la bonne voie, mais les investisseurs pourraient bientôt commencer à se demander s’il peut générer une croissance des ventes sans affecter les marges », ont-ils déclaré.

À plus long terme, ASOS a maintenu ses prévisions pour l’exercice 2026, affirmant que le bénéfice et le flux de trésorerie disponible devraient être conformes aux attentes du marché.

La direction a insisté sur le fait que l’entreprise a renforcé ses fondations et qu’elle est bien placée pour générer de la valeur à long terme.

Mais les analystes préviennent que les gains de rentabilité ne satisferont pas à eux seuls les investisseurs à moins que la croissance des ventes ne revienne.

« Après avoir renforcé ses fondations en éliminant les anciens stocks et en réduisant les coûts, l’accent est mis sur la croissance des ventes sans affecter la rentabilité », a déclaré Matt Britzman, analyste principal des actions chez Hargreaves Lansdown.

« Au milieu d’une concurrence intense, la route s’annonce cahoteuse. »