Lululemon en baisse après la révision des prévisions; reprise jugée longue

Les actions de Lululemon Athletica LULU ont fortement reculé vendredi après que le détaillant d'habillement sportif a réduit ses prévisions annuelles de bénéfices et publié des prévisions de ventes plus faibles que prévu, approfondissant les inquiétudes des investisseurs quant au rythme de son redressement.

Le titre a chuté de près de 9 % en début de séance après que la société a projeté un chiffre d'affaires stable à légèrement en baisse pour l'ensemble de l'exercice.

La société a également averti que la rentabilité serait mise sous pression alors qu'elle intensifie les promotions et s'efforce de relancer la demande sur son marché principal, l'Amérique du Nord.

La vente s'ajoute à une période difficile pour la société basée à Vancouver, dont les actions ont perdu près de 65 % de leur valeur au cours des 12 derniers mois, à mesure que la concurrence s'intensifie et que la dynamique produit faiblit.

La révision des prévisions soulève des inquiétudes sur la reprise

Pour l'exercice, Lululemon prévoit désormais un chiffre d'affaires compris entre 11 milliards USD (env. 9,6 milliards €) et 11,2 milliards USD (env. 9,7 milliards €), ce qui correspond à une baisse de 1 % à une croissance nulle.

La prévision précédente tablait sur une croissance du chiffre d'affaires de 2 % à 4 %.

La société a également réduit ses prévisions de bénéfice par action à 10,95 $–11,15 $, contre 12,10 $–12,30 $ précédemment.

Les perspectives pour le trimestre en cours se sont montrées tout aussi décevantes.

Lululemon prévoit un chiffre d'affaires de 2,5 milliards USD (env. 2,1 milliards €) à 2,5 milliards USD (env. 2,2 milliards €) et un bénéfice par action de 1,76 $ à 1,81 $, tous deux bien en deçà des attentes des analystes compilées par FactSet.

Ces projections plus faibles interviennent alors que la société augmente les remises, renouvelle son assortiment de produits et ajuste ses stratégies marketing, tout en subissant une pression sur les marges liée à des droits de douane plus élevés.

Retour de bâton sur la marque et lancements de produits pèsent sur les ventes

La directrice financière et co-directrice générale par intérim, Meghan Frank, a reconnu que la couverture médiatique négative récente avait nui aux performances de la marque.

« L'image de l'entreprise a pris un coup dans les médias et sur les réseaux sociaux récemment », a déclaré Frank aux analystes, ajoutant qu'une fréquentation client plus faible avait pesé sur les ventes.

Lululemon a également admis que certaines introductions de produits récentes n'avaient pas généré l'élan attendu par la direction.

Une collection de vêtements de yoga récemment lancée a reçu des retours positifs de la clientèle mais n'a pas réussi à stimuler une activité d'achat plus large au sein du portefeuille de produits de l'entreprise.

« Ces modèles ont été bien accueillis par les clients, mais pour l'instant la campagne n'a pas eu l'effet d'entraînement attendu sur d'autres segments de notre assortiment », a déclaré Frank.

Malgré les revers, elle a insisté sur le fait que la direction agissait rapidement pour résoudre les problèmes.

« Je tiens à souligner que nous ne restons pas inactifs et que nous agissons avec urgence pour effectuer les ajustements nécessaires afin de relancer la dynamique, en particulier en Amérique du Nord », a déclaré Frank lors d'une conférence téléphonique avec les analystes.

La transition de direction ajoute de l'incertitude

La réduction des prévisions intervient au cours d'une période de changements significatifs au sein de la direction du détaillant.

Lululemon est actuellement dirigée par Frank et par le président et directeur commercial André Maestrini après le départ de l'ancien PDG Calvin McDonald plus tôt cette année.

L'ancienne dirigeante de Nike, Heidi O'Neill, doit prendre la direction générale en septembre, mais les analystes mettent en garde : des améliorations significatives peuvent prendre du temps.

La société a récemment réglé un litige de longue date avec le fondateur Chip Wilson, qui avait publiquement critiqué la direction et lancé une lutte par procuration visant à remodeler le conseil d'administration.

Dans le cadre de l'accord, Wilson nommera deux administrateurs, tandis que la société nommera un troisième membre du conseil doté d'une expertise en habillement et en gestion de marque.

En contrepartie, Wilson a accepté de suspendre sa campagne et de s'abstenir de toute critique publique pendant 18 mois.

Les analystes prévoient un redressement long

Les analystes de Wall Street ont réagi prudemment à la mise à jour des résultats, avertissant que la pression concurrentielle reste intense.

Les analystes de Barclays ont déclaré que Lululemon était entrée dans une phase de « piège » où les fondamentaux se détériorent dans un contexte de concurrence acharnée et d'affaiblissement du pouvoir de fixation des prix.

L'analyste de Jefferies, Randal Konik, a déclaré que la détérioration des tendances de ventes aux États-Unis reste une préoccupation majeure et a pointé la baisse de la productivité des magasins comme risque clé.

Les analystes de William Blair ont noté que les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux et les lancements de produits décevants devraient se traduire par des ventes comparables plus faibles et une activité de démarques plus importante au deuxième trimestre.

La société a également prévenu que 2027 pourrait devenir une autre année de transition compte tenu du calendrier des changements de direction.

Oppenheimer a maintenu sa confiance dans la solidité de la marque mais a exprimé des réserves sur les perspectives à court terme de l'entreprise.

Les analystes Brian Nagel et Andrew Chasanoff ont indiqué qu'ils restent positifs sur « la force sous-jacente de la marque Lululemon », mais ont averti que la société risque une stagnation alors que des concurrents plus petits continuent de gagner du terrain sur le marché de l'athleisure.

Si la nomination d'O'Neill est perçue positivement, sa clause de non-concurrence implique qu'elle ne peut commencer qu'en septembre, retardant potentiellement les principales initiatives produits jusqu'à bien au-delà de 2028, selon la société.

Pour les investisseurs, les derniers résultats suggèrent que le redressement de Lululemon pourrait prendre plus de temps que prévu, les changements de direction, les difficultés d'exécution produit et la concurrence croissante faisant obstacle à un redressement rapide.