Le azioni Nike hanno perso $200B dal picco del 2021: cosa non va?

La forte caduta di Nike di lunedì ha nascosto un problema più profondo che riguarda il gigante dell'abbigliamento sportivo: gli investitori sono sempre più scettici sul fatto che il tanto atteso turnaround possa ripristinare la crescita dopo anni di domanda in calo, errori strategici e crescenti difficoltà nei mercati chiave.

Le azioni Nike sono scese di circa il 4% lunedì, chiudendo al livello più basso da settembre 2014 ed estendendo il prolungato calo del titolo.

Sebbene le azioni siano salite di circa l'1% durante gli scambi pre-market di martedì, il ribasso ha prolungato un periodo brutale per gli investitori.

Il titolo Nike è ora sceso di circa il 78% rispetto al record del 2021, azzerando più di $200 billion di capitalizzazione di mercato mentre l'azienda fatica a riaccendere la crescita dopo anni di errori strategici, domanda più debole nei mercati chiave e una difficile transizione nel suo business retail.

Gli esperti dicono che i risultati di On Holding all'inizio di questo mese sembrano aver influito anche sul movimento del titolo di lunedì.

La società svizzera di abbigliamento sportivo ha riportato vendite del secondo trimestre inferiori alle attese di Wall Street e ha fornito una guidance prudente per l'intero anno.

On Holding ha riportato vendite del secondo trimestre per $1.076 billion, al di sotto del consenso di $1.110 billion.

La sua previsione di ricavi per l'intero anno 2026, tra $4.39 billion e $4.50 billion, è risultata anch'essa inferiore alle aspettative di mercato.

Le sue azioni erano precipitate del 19% dopo i risultati.

Per gli investitori di Nike, i numeri hanno sollevato una domanda scomoda: se la debolezza nelle calzature atletiche premium stia diventando più ampia e non limitata ai soli problemi di esecuzione della società.

Un turnaround che sta richiedendo più tempo

La recente svendita di Nike riflette un divario crescente tra ciò che gli investitori speravano di vedere dalla strategia di turnaround del CEO Elliott Hill e ciò che i risultati finanziari dell'azienda stanno effettivamente consegnando.

Hill è tornato in Nike nel 2024 dopo essersi ritirato dall'azienda, portando con sé una vasta esperienza nelle sue operazioni e nella sua cultura.

La sua strategia è stata quella di ricostruire Nike attorno al suo punto di forza principale — lo sport — invertendo in parte l'enfasi data dalla precedente gestione alla moda e alle vendite direct-to-consumer.

L'azienda sta ricostruendo le relazioni con i partner wholesale come Foot Locker, cercando di ripristinare lo slancio nelle categorie performance e sviluppare prodotti in grado di attrarre una gamma più ampia di consumatori.

Ci sono segnali che alcune parti della strategia stiano cominciando a funzionare.

Gli analisti di Jefferies hanno detto che i risultati del quarto trimestre fiscale di Nike sono stati migliori del temuto, pur notando che la rinnovata enfasi dell'azienda sullo sport mostrava i primi segni di ritorno.

"L'enfasi di Nike sul suo business sportivo sta mostrando i primi segnali di rendimento, anche se le performance in Cina restano un freno per l'azienda", ha scritto la banca d'affari.

Il problema è che i miglioramenti devono ancora tradursi in una convincente accelerazione delle vendite complessive.

Il business direct-to-consumer di Nike, comprese le sue boutique e la piattaforma digitale, rimane debole.

Questo è particolarmente importante perché per anni Nike ha spinto i clienti verso i propri canali per ottenere maggiore controllo sui prezzi, sulle relazioni con i clienti e sui margini.

Quella strategia ha lasciato l'azienda con un reset difficile mentre tenta di ripristinare la distribuzione wholesale senza indebolire le proprie operazioni retail.

Gli investitori aspettano ancora il fondo delle vendite

I risultati più recenti di Nike hanno offerto qualche nota positiva, ma una prospettiva cauta non ha aiutato.

La società ha riportato utili rettificati del quarto trimestre fiscale di 20 cents per azione, escludendo un beneficio di 52-cent legato al previsto recupero dei dazi d'importazione.

I ricavi sono calati dell'1.1% rispetto a un anno prima a $11 billion. Entrambe le cifre sono state leggermente migliori delle aspettative di Wall Street, con gli analisti interpellati da LSEG che si attendevano utili di 13 cents per azione su ricavi di $10.9 billion.

L'earnings beat, tuttavia, è stato offuscato dalle prospettive di Nike.

La direzione ha previsto che le vendite continueranno a diminuire nella prima metà dell'esercizio 2027 mentre affronta pressioni tariffarie, incertezza geopolitica e prudente spesa dei consumatori.

Nike ora prevede che i ricavi caleranno di una cifra a una sola cifra bassa o media tra marzo e novembre, rispetto alla precedente aspettativa di un calo a una cifra bassa.

Anche gli utili dovrebbero rimanere in gran parte stabili nello stesso periodo.

Quella prospettiva ha reso più difficile per gli investitori stabilire quando il declino dell'azienda raggiungerà finalmente un punto di minimo.

I dati sulle sneaker lanciano un altro allarme

Dati freschi di UBS hanno fornito un altro motivo di cautela.

I dati di UBS Evidence Lab hanno mostrato che i prezzi sul mercato secondario delle calzature del marchio Nike sono diminuiti del 2.9% su base annua a luglio.

Si è trattato del terzo mese consecutivo di calo e ha rappresentato un peggioramento rispetto al -1.7% registrato a giugno.

Le calzature Jordan non hanno fatto meglio. I prezzi sono scesi del 2.8% su base annua a luglio, rispetto a un aumento del 2% a giugno.

UBS ha descritto i dati come un "modesto negativo" per Nike e ha detto che i prezzi sul mercato secondario possono servire come un utile proxy per il momentum del marchio.

Le cifre suggeriscono che Nike non ha ancora raggiunto il punto di inversione che gli investitori cercano.

L'azienda deve dimostrare che la domanda si sta stabilizzando, che i nuovi prodotti stanno guadagnando trazione e che il potere di determinare i prezzi sta tornando, prima che gli investitori possano essere fiduciosi che sia in corso una ripresa sostenibile.

Invece, i dati di luglio hanno mostrato un approfondimento del declino di Nike mentre Jordan è tornato in territorio negativo.

La Cina è diventata un problema principale

Forse il problema strutturale più grande è la Cina.

Il business di Nike nel Paese è in calo da otto trimestri consecutivi, mentre la sua operazione complessiva in Cina si è ridotta di circa il 30% dal 2021.

I ricavi annuali sul mercato hanno raggiunto il livello più basso in otto anni alla fine di maggio.

Questo rappresenta un'inversione importante per un mercato che fu una volta tra i motori di crescita più importanti di Nike.

La Cina offriva a Nike una combinazione di domanda dei consumatori in rapida espansione, forte riconoscimento del marchio e margini attraenti.

Oggi è diventata uno dei maggiori ostacoli alla ripresa globale dell'azienda.

Il problema sembra anche essere più complicato di una temporanea frenata della spesa dei consumatori.

I giovani consumatori cinesi si orientano sempre più verso i marchi locali come parte del movimento "China Chic".

I brand locali sono stati in grado di offrire prodotti e marketing più calibrati sui gusti cinesi, mentre Nike ha faticato a mantenere la stessa rilevanza culturale.

“In una certa misura, Nike è semplicemente diventata irrilevante”, ha detto Yaling Jiang, fondatrice della società di ricerca sui consumatori ApertureChina e esperta del consumatore cinese, in un servizio della CNBC.

Jiang ha detto che i consumatori più giovani possono faticare a riconoscere le ultime innovazioni di Nike, mentre Adidas è riuscita a generare un interesse più localizzato.

Nike sta anche cercando di semplificare il suo modello di distribuzione in Cina, dove la sua rete è diventata sempre più complessa e dipendente dallo sconto.

L'uscente CFO finanziario di Nike, Matt Friend, non è stato in grado di fornire agli analisti una tempistica chiara per un ritorno alla crescita in Cina durante l'ultima conference call sugli utili, affermando che le tendenze dei ricavi a breve termine sarebbero rimaste in linea con le prestazioni recenti.

Come Nike ha perso la Coppa del Mondo a favore di Adidas

Ci si aspettava che il rinnovato focus di Nike sullo sport ricevesse un impulso importante dalla Coppa del Mondo FIFA, ampiamente vista come un importante campo di battaglia competitivo tra Nike e Adidas.

Adidas ha sponsorizzato 14 nazionali nel torneo, mentre Nike ne ha sponsorizzate 12, tra cui Inghilterra e Francia.

Nessuna delle squadre sponsorizzate da Nike ha però raggiunto la finale, lasciando ad Adidas una significativa opportunità di marketing.

Sono emersi anche problemi operativi.

Secondo Fortune, Nike non è riuscita a fornire abbastanza merchandise a molti negozi statunitensi prima della Coppa del Mondo.

L'incidente ha sollevato preoccupazioni a Wall Street sulla capacità dell'azienda di prevedere la domanda e muovere rapidamente i prodotti popolari nei punti vendita.

Per un'azienda il cui vantaggio competitivo dipende fortemente dal lancio dei prodotti, dal marketing e dalla distribuzione, problemi di esecuzione simili sono particolarmente dannosi.

Wall Street sta perdendo la pazienza

Le crescenti preoccupazioni hanno iniziato a manifestarsi anche nei rating degli analisti.

JPMorgan ha declassato Nike da Neutral a Underweight, avvertendo che le iniziative strategiche "Win Now" dell'azienda potrebbero mettere pressione sulla redditività futura.

Questa preoccupazione colpisce al cuore del turnaround di Nike.

Ricostruire la distribuzione wholesale, smaltire l'inventario in eccesso, investire in nuovi prodotti e ripristinare lo slancio del marketing può aiutare a rilanciare le vendite, ma ciascuna iniziativa comporta anche dei costi.

Gli investitori quindi necessitano di prove che ricavi più elevati si traducano infine in margini più forti.

“I problemi di Nike sono più profondi di quanto si riconoscesse in precedenza e, di conseguenza, il turnaround sta impiegando molto più tempo del previsto,” ha scritto Neil Saunders, managing director di GlobalData, in una nota di ricerca.

Le dimissioni della Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, effettive dal 4 settembre 2026, hanno aggiunto un ulteriore elemento di incertezza.

Il CFO David Denton assumerà il ruolo di Interim Corporate Controller, creando una transizione di leadership aggiuntiva mentre Nike tenta di eseguire uno dei turnaround più importanti della sua storia.

Nike conserva ancora il vantaggio della scala

Nonostante i problemi, il più grande vantaggio di Nike resta la sua enorme scala globale.

L'azienda genera circa $46 billion di ricavi annui, superando di gran lunga la scala di competitor come Lululemon Athletica, Under Armour e On Holding.

La strategia di Hill riguarda quindi meno la reinvenzione di Nike e più il ripristino dei punti di forza che hanno reso l'azienda dominante: innovazione di prodotto, calzature performance, marketing sportivo, distribuzione wholesale e ampia attrattiva per i consumatori.

La sfida è convincere gli investitori che quei punti di forza possono di nuovo tradursi in una crescita sostenuta.

Per ora, Wall Street aspetta la prova che il declino abbia toccato il fondo.

UBS ha affermato che il titolo Nike probabilmente migliorerà una volta che gli investitori avranno la fiducia che il tasso di crescita dell'azienda abbia raggiunto il punto più basso e ci sia maggiore visibilità su un ritorno a una crescita positivamente sostenibile.

La svendita di lunedì suggerisce che gli investitori stanno ancora aspettando quella evidenza.

Per Nike, il problema non è più semplicemente recuperare da un periodo debole. È dimostrare che il reset strategico pluriennale dell'azienda può produrre una crescita significativa prima che gli investitori perdano la pazienza con il turnaround del tutto.