إليوت هيل يعود إلى نايكي: الأسواق تفرح، ولكن ما هي التحديات التي يواجهها؟
- رحب المستثمرون بعودة هيل لاستعادة القدرة على الابتكار في المنتجات وقوة التسويق.
- وانخفضت أسهم الشركتين المنافستين أديداس وبوما يوم الجمعة بنسبة 3.8% و5.7% على التوالي.
- وتتضمن التحديات التي تواجه هيل التعافي من الأداء المالي الضعيف وخسارة حصة السوق.
استقبلت الأسواق التغييرات التي طرأت على قيادة شركة نايكي بحماس، حيث أعلنت شركة الملابس الرياضية العملاقة عن عودة المخضرم إليوت هيل إلى منصبه الأعلى.
وفي يوم الخميس، أقر مجلس إدارة الشركة تعيين هيل رئيساً تنفيذياً للشركة، اعتباراً من 14 أكتوبر/تشرين الأول.
وسيحل هيل محل الرئيس التنفيذي الحالي لشركة نايكي جون دوناهو الذي أعلن تقاعده وسط مخاوف متزايدة بشأن أداء الشركة.
ويمثل هذا عودة إلى الوطن بالنسبة لهيل، الذي قضى 32 عامًا في شركة نايكي قبل تقاعده في عام 2020.
الأسواق ترحب بعودة هيل، والمحللون متفائلون
Copy link to sectionواستقبل المستثمرون هذا الخبر بتفاؤل، ما أدى إلى ارتفاع أسهم نايكي بنحو 10% عقب الإعلان.
واستمر الارتفاع حتى يوم الجمعة، حيث افتتح سهم نايكي مرتفعًا بنسبة 7% وتداول بنحو 8% في ساعات ما قبل السوق. وفي الوقت نفسه، شهدت أسهم منافستيه أديداس وبوما انخفاضًا بنسبة 3.8% و5.7% على التوالي.
وقالت كريستينا فرنانديز، المحللة البحثية البارزة في مجموعة تيلسي الاستشارية: “يُنظر إلى هذا بالتأكيد على أنه أمر إيجابي للسهم. نايكي هي اللاعب الأقوى في هذا القطاع، ويُنظر إلى عودة هيل على أنها فرصة كبيرة للشركة للعودة إلى جذورها”.
وأشار فرنانديز إلى أن شركة نايكي تحت قيادتها الحالية انحرفت عن تركيزها على ابتكار المنتجات والعلاقات مع شركاء البيع بالجملة، وهما المجالان اللذان من المتوقع أن يتناولهما هيل عند عودته.
وفي يوم الجمعة، رفعت شركة بيرد السعر المستهدف لسهم نايكي إلى 110 دولارات من 100 دولار، مع الحفاظ على تصنيف الأداء المتفوق للسهم.
وعلى الرغم من أن النتائج المالية المباشرة التي تلي انتقال الرئيس التنفيذي قد تكون غير متوقعة، فقد أعربت شركة الوساطة عن وجهة نظر أكثر تفاؤلاً بشأن أرباح نايكي على مدار عدة سنوات وأداء السهم على مدى الأشهر الستة إلى الاثني عشر المقبلة أو أكثر.
مشاكل شركة نايكي تحت قيادة دوناهو
Copy link to sectionوقد حظي دوناهو، الذي تولى زمام الأمور في يناير 2020، في البداية بالثناء لقيادته الشركة خلال التحديات التي فرضتها جائحة كوفيد-19.
لقد ساهم تركيزه على التكنولوجيا والمبيعات المباشرة للمستهلك (DTC) في تسريع التحول الرقمي لشركة Nike، ولكن مع مرور الوقت، تحول تركيز الشركة بعيدًا عن نقاط قوتها الأساسية في ابتكار المنتجات والتوزيع بالجملة.
تحت قيادة دوناهو، انخفضت أرباح شركة نايكي لكل سهم بنسبة 3%، وانخفضت قيمة أسهمها بنسبة 20%.
في شهر يونيو/حزيران، أصدرت الشركة تحذيرا شديد اللهجة، مشيرة إلى أنه من المتوقع أن تنخفض المبيعات بنسبة 10% في الربع الحالي – وهو أسوأ بكثير من الانخفاض بنسبة 3.2% الذي توقعه المحللون.
وتسبب هذا الإعلان، إلى جانب أبطأ نمو سنوي لمبيعات شركة نايكي في 14 عامًا (باستثناء الوباء)، في انخفاض تاريخي في سعر سهمها ، ما أدى إلى خسارة 28 مليار دولار من القيمة السوقية.
لقد أتت استراتيجية نايكي العدوانية في مجال البيع المباشر للمستهلك، والتي شهدت إعطاء الشركة الأولوية للمبيعات عبر الإنترنت على قنوات البيع بالتجزئة والجملة التقليدية، بنتائج عكسية.
وقد أدى هذا النهج إلى تنفير العديد من شركاء التجزئة القدامى لشركة نايكي وفتح الباب أمام منافسين مثل أديداس والعلامات التجارية الأصغر مثل أون وهوكا للحصول على حصة في السوق.
وبدأ محللو وول ستريت يتساءلون عما إذا كان دوناهو، الذي كانت خلفيته في الاستشارات والتكنولوجيا، هو الزعيم المناسب لشركة نايكي.
المصدر: ستاتيستا
رحلة إليوت هيل مع نايكي
Copy link to sectionبدأ إليوت هيل، البالغ من العمر 60 عامًا، رحلته في شركة نايكي كمتدرب في عام 1988 وشق طريقه عبر 19 دورًا مختلفًا.
وكان أبرز مناصبه هو رئيس قطاع المستهلكين والأسواق، حيث كان مسؤولاً عن إدارة أكبر العلامات التجارية لشركة نايكي والإشراف على الاستراتيجيات التجارية والتسويقية في أسواقها العالمية.
خلال فترة عمله، ساهم هيل في زيادة إيرادات شركة Nike إلى 39 مليار دولار، مما أدى بنجاح إلى توسيع نطاق العلامة التجارية في الولايات المتحدة وعلى الصعيد الدولي.
وفي بيان، أشاد فيل نايت، المؤسس المشارك والمساهم المسيطر في شركة نايكي، بتجربة هيل، قائلاً:
“إن المعرفة العميقة التي يتمتع بها إليوت بالشركة والصناعة هي بالضبط ما نحتاجه في هذه اللحظة. لدينا الكثير من العمل الذي يتعين علينا القيام به، ولكنني أتطلع إلى رؤية نايكي تعود إلى وتيرة عملها الطبيعية.”
وقال رئيس مجلس إدارة المجموعة مارك باركر إن الخبرة العالمية التي يتمتع بها إليوت وأسلوبه القيادي وفهمه العميق للصناعة والشركاء، إلى جانب شغفه بالرياضة وعلاماتنا التجارية ومنتجاتنا ومستهلكينا ورياضيينا وموظفينا، جعلته الشخص المناسب لقيادة المرحلة التالية من نمو نايكي.
التحديات التي تواجه إيليوت هيل
Copy link to sectionوتأتي عودة هيل في وقت محوري بالنسبة لشركة نايكي.
مع انتعاش الأسهم، تأمل الأسواق أن يعيد الرئيس التنفيذي الجديد التركيز على ما كان سببًا تاريخيًا في نجاح شركة نايكي – تصميمات المنتجات الرائدة والحضور القوي عبر قنوات البيع بالتجزئة المتعددة.
وستكون مهمته المباشرة هي استعادة ابتكار منتجات نايكي وإعادة بناء العلاقات مع شركاء التجزئة الذين تم تهميشهم أثناء تحول الشركة نحو مبيعات DTC. وأشار فرنانديز،
“إنهم بحاجة إلى جلب منتجات جديدة إلى السوق وطرح المنتج بشكل أكبر في السوق، بالإضافة إلى استعادة قدرته التسويقية.
“من خلال جلب شخص عمل مع شركة نايكي لمدة 30 عامًا ويعرف الشركة من الداخل والخارج، فهذا يمنحهم فرصة جيدة للعودة إلى ما نجح”.
إن معرفته بثقافة الشركة واتصالاته العميقة داخل الصناعة تمنحه ميزة فريدة عندما يتولى الدور.
ومع ذلك، يواجه هيل تحديات كبيرة في إنعاش ثروات نايكي.
لقد ركد الابتكار في منتجات الشركة، مع فقدان العديد من خطوط الأحذية الرياضية الشهيرة، بما في ذلك Air Force 1 و Dunk، ميزتها.
وقد استغل المنافسون افتقار شركة نايكي إلى العروض الجديدة، وخاصة شركة أديداس، التي شهدت طلباً متزايداً على خط أحذية سامبا.
إن استعادة شركة نايكي للمكانة المهيمنة في السوق سوف يتطلب من هيل تنشيط خط منتجاتها من خلال تصميمات وأنماط جديدة تتوافق مع أذواق المستهلكين.
ونقلت صحيفة فاينانشال تايمز عن ريجيس شولتز الرئيس التنفيذي لشركة جي دي سبورتس قوله: “هذه هي الموضة، وليس مجرد اكتشاف تكنولوجيا جديدة تعمل على تحويل العالم”.
“إن الأمر يتعلق بتقديم تصاميم جديدة… أعتقد أن شركة نايكي كانت بطيئة، وهم يدركون ذلك.”
تمت ترجمة هذا المقال من اللغة الإنجليزية بمساعدة أدوات الذكاء الاصطناعي، ثم تمت مراجعته وتحريره بواسطة مترجم محلي.
