خسرت أسهم Nike 200 مليار دولار منذ 2021: ما الذي يعيق العملاق الرياضي؟

هبوط Nike الحاد يوم الاثنين أخفى مشكلة أعمق تواجه عملاق الملابس الرياضية: يتزايد تشكك المستثمرين في أن خطة الانتعاش التي طال انتظارها قادرة على إعادة النمو بعد سنوات من تراجع الطلب، وسوء القرارات الاستراتيجية، وتفاقم التحديات في أسواق رئيسية.

انخفضت أسهم Nike بنحو 4% يوم الاثنين، مغلقًة عند أدنى مستوى لها منذ سبتمبر 2014 ومُمدّدة فترة التراجع الطويلة للسهم.

بينما ارتفعت الأسهم بنحو 1% خلال تداولات ما قبل السوق يوم الثلاثاء، فقد وسّع الهبوط فترة قاسية للمستثمرين.

تراجعت أسهم Nike الآن بنحو 78% عن ذروتها المسجلة في 2021، مما أزال أكثر من 200 مليار دولار من قيمتها السوقية بينما تكافح الشركة لإعادة إشعال النمو بعد سنوات من القرارات الاستراتيجية الخاطئة، وضعف الطلب في أسواق رئيسية، وانتقال صعب في نشاطها التجاري بالتجزئة.

يقول خبراء إن نتائج أرباح On Holding في وقت سابق من هذا الشهر بدت أيضاً وكأنها أثّرت على تحرك السوق يوم الاثنين.

أبلغت الشركة السويسرية للملابس الرياضية عن مبيعات الربع الثاني دون توقعات وول ستريت وأصدرت توجيهاً حذراً للعام بأكمله.

أعلنت On Holding عن مبيعات الربع الثاني بقيمة $1.076 مليار، أقل من تقدير الإجماع البالغ $1.110 مليار.

كما أن توقعها لعائدات العام المالي 2026 بين $4.39 مليار و$4.50 مليار جاء أقل من توقعات السوق.

هبطت أسهمها 19% بعد الإعلان عن النتائج.

بالنسبة لمستثمري Nike، طرحت الأرقام سؤالًا محرجًا: هل ضعف أحذية الأداء عالي السعر أصبح أوسع نطاقًا بدلاً من أن يقتصر على مشكلات تنفيذية لدى الشركة فقط؟

تحوّل يستغرق وقتًا أطول

البيع الأخير لأسهم Nike يعكس تزايد الفجوة بين ما كان المستثمرون يأملون رؤيته من استراتيجية إعادة الهيكلة التي يقودها الرئيس التنفيذي Elliott Hill وما تقدمه النتائج المالية للشركة فعلاً.

عاد Hill إلى Nike في 2024 بعد تقاعده من الشركة، حاملاً خبرة واسعة عبر عملياتها وثقافتها.

استراتيجيته كانت إعادة بناء Nike حول قوتها الأساسية — الرياضة — مع تراجع بعض من تركيز الإدارة السابقة على الأزياء ومبيعات القناة المباشرة للمستهلك.

تعمل الشركة على إعادة بناء العلاقات مع شركاء الجملة مثل Foot Locker بينما تحاول استعادة الزخم في فئات الأداء وتطوير منتجات تجذب شريحة أوسع من المستهلكين.

هناك دلائل على أن أجزاء من الاستراتيجية بدأت تؤتي ثمارها.

قال محللو Jefferies إن نتائج الربع الرابع المالي لنايك كانت أفضل مما كان متوقعًا، مشيرين إلى أن تركيز الشركة المتجدد على الرياضة يظهر بوادر مبكرة على النجاح.

«تركيز Nike على قطاع الرياضة يظهر دلائل مبكرة على النجاح، رغم أن الأداء في الصين ما يزال عبئًا على الشركة»، كتب المكتب الاستشاري.

المشكلة أن التحسينات لم تترجم بعد إلى تسارع مقنع في إجمالي المبيعات.

تظل أعمال Nike المباشرة للمستهلك، بما في ذلك متاجرها ومنصتها الرقمية، ضعيفة.

وهذا مهم بشكل خاص لأن Nike أمضت سنوات تدفع العملاء نحو قنواتها الخاصة في محاولة للحصول على مزيد من السيطرة على التسعير، وعلاقات العملاء وهوامش الربح.

وتركت هذه الاستراتيجية الشركة أمام إعادة ضبط صعبة بينما تحاول استعادة توزيع الجملة دون إضعاف عمليات البيع بالتجزئة الخاصة بها.

المستثمرون لا يزالون ينتظرون قاع المبيعات

قدمت أحدث أرباح Nike بعض الإيجابيات لكن النظرة المتشائمة لم تساعد.

أعلنت الشركة عن أرباح معدلة للربع الرابع المالي بقيمة 20 سنتًا للسهم، باستثناء فائدة بقيمة 52 سنتًا متعلقة بالتعافي المتوقع لرسوم الاستيراد.

تراجع الإيراد 1.1% عن العام السابق إلى $11 مليار. كانت هاتان الرقمان أفضل قليلًا من توقعات وول ستريت، مع توقع المحللين المستطلَعين من LSEG لأرباح 13 سنتًا للسهم وإيرادات $10.9 مليار.

ومع ذلك، طغت النظرة المستقبلية للشركة على تجاوز الأرباح للتوقعات.

توقع الإدارة استمرار انخفاض المبيعات خلال النصف الأول من السنة المالية 2027 أثناء التعامل مع ضغوط الرسوم الجمركية، وعدم اليقين الجيوسياسي، وتوخي المستهلكين الحذر في الإنفاق.

تتوقع Nike الآن أن تنخفض الإيرادات بنسبة أحادية منخفضة إلى متوسطة بين مارس ونوفمبر، مقارنةً بتوقعها السابق لانخفاض أحادي منخفض.

ومن المتوقع أيضًا أن تبقى الأرباح مستقرة إلى حد كبير خلال نفس الفترة.

جعلت هذه النظرة من الصعب على المستثمرين تحديد متى سيبلغ تدهور الشركة قاعه أخيرًا.

بيانات السنيكرز توجّه تحذيرًا آخر

قدمت بيانات جديدة من UBS سببًا إضافيًا للحذر.

أظهرت بيانات مختبر الأدلة في UBS أن أسعار السوق الثانوية لأحذية علامة Nike انخفضت 2.9% على أساس سنوي في يوليو.

شكّل ذلك الشهر الثالث على التوالي من الانخفاض ومثّل تدهورًا مقارنة بانخفاض 1.7% المسجّل في يونيو.

لم تؤدِ أحذية Jordan أداءً أفضل. هبطت الأسعار 2.8% على أساس سنوي في يوليو، مقارنةً بارتفاع 2% في يونيو.

وصف UBS البيانات بأنها «سلبية متواضعة» بالنسبة لـ Nike وقالت إن أسعار السوق الثانوية يمكن أن تكون مؤشراً مفيداً لزخم العلامة التجارية.

تشير الأرقام إلى أن Nike لم تصل بعد إلى نقطة التحول التي ينتظرها المستثمرون.

تحتاج الشركة إلى إظهار أن الطلب يستقر، وأن المنتجات الجديدة تكتسب قبولاً، وأن قوة التسعير تعود قبل أن يتمكن المستثمرون من التأكد من أن تعافياً مستداماً جاريًا.

بدلاً من ذلك، أظهرت بيانات يوليو تعمّق تراجع Nike بينما عادت Jordan إلى المنطقة السلبية.

أصبحت الصين مشكلة كبرى

ربما تكون أكبر مشكلة هي الصين.

تراجعت أعمال Nike في البلاد ثمانية أرباع متتالية، بينما تقلَّصت عمليتها الإجمالية في الصين بنحو 30% منذ 2021.

بلغت الإيرادات السنوية في السوق أدنى مستوى لها خلال ثماني سنوات في نهاية مايو.

يمثل ذلك انعكاسًا كبيرًا لسوق كان يُعدّ ذات يوم أحد أهم محركات نمو Nike.

قدمت الصين لـ Nike تركيبة من الطلب الاستهلاكي المتسارع، والاعتراف القوي بالعلامة، وهوامش جذابة.

اليوم، أصبحت واحدة من أكبر العقبات أمام تعافٍ الشركة العالمي.

يبدو أن المشكلة أكثر تعقيدًا من تباطؤ مؤقت في إنفاق المستهلكين.

يتجه المستهلكون الشباب في الصين بشكل متزايد نحو العلامات المحلية ضمن حركة "China Chic".

تمكنت العلامات المحلية من تقديم منتجات وتسويق يتناسبان أكثر مع الأذواق الصينية، بينما كافحت Nike للحفاظ على نفس الصلة الثقافية.

قالت Yaling Jiang، مؤسسة شركة أبحاث المستهلك ApertureChina وخبيرة في المستهلك الصيني في تقرير CNBC: «بطريقة ما، أصبحت Nike غير ذات صلة».

قالت Jiang إن المستهلكين الأصغر سنًا قد يواجهون صعوبة في تمييز أحدث ابتكارات Nike، بينما نجحت Adidas في إثارة اهتمام أكثر محليّة.

تحاول Nike أيضًا تبسيط نموذج توزيعها في الصين، حيث أصبح شبكتها أكثر تعقيدًا واعتمادًا على التخفيضات السعرية.

لم يتمكن المدير المالي المنصرف Matt Friend من إعطاء المحللين جدولًا زمنيًا واضحًا لعودة النمو في الصين خلال مؤتمر الأرباح الأخير، قائلاً إن اتجاهات الإيرادات على المدى القريب ستظل متوافقة إلى حد كبير مع الأداء الأخير.

كيف خسرت Nike كأس العالم لصالح Adidas

كان متوقعًا أن يحصل تركيز Nike المتجدد على الرياضة على دفعة قوية من بطولة كأس العالم FIFA، التي اعتُبرت ساحة تنافسية مهمة بين Nike وAdidas.

دعمت Adidas 14 منتخبًا في البطولة، بينما دعمت Nike 12 منتخبًا، بما في ذلك إنجلترا وفرنسا.

لكنّ أيًا من فرق Nike لم يصل إلى النهائي، مما منح Adidas فرصة تسويقية كبيرة.

كانت هناك أيضًا مشكلات تشغيلية.

وفقًا لمجلة Fortune، فشلت Nike في تزويد الكثير من متاجر الولايات المتحدة بكمية كافية من البضائع قبل كأس العالم.

أثار الحادث قلق وول ستريت بشأن قدرة الشركة على التنبؤ بالطلب وتحريك المنتجات الشائعة إلى المتاجر بسرعة كافية.

بالنسبة لشركة تعتمد ميزتها التنافسية بشكل كبير على إطلاق المنتجات والتسويق والتوزيع، فإن مشكلات التنفيذ هذه تكون ضارة بشكل خاص.

وول ستريت تفقد الصبر

بدأت المخاوف المتزايدة تظهر أيضًا في تصنيفات المحللين.

خفضت JPMorgan تصنيف Nike إلى Underweight من Neutral، محذرة من أن مبادرات الشركة الاستراتيجية "Win Now" قد تضغط على ربحية المستقبل.

تصل هذه المخاوف إلى جوهر تحول Nike.

إعادة بناء توزيع الجملة، وتخليص الفائض من المخزون، والاستثمار في منتجات جديدة، واستعادة زخم التسويق يمكن أن يساعد في إحياء المبيعات، لكن كل مبادرة منها تحمل تكاليف.

لذلك يحتاج المستثمرون إلى دليل على أن الإيرادات الأعلى ستترجم في نهاية المطاف إلى هوامش أقوى.

«مشكلات Nike أعمق مما كان يُعترف به سابقًا وبالتالي يستغرق التحوّل وقتًا أطول بكثير مما كان متوقعًا»، كتب Neil Saunders المدير العام في GlobalData في مذكرة بحثية.

أضاف استقالة مديرة المحاسبة Johanna Nielsen، اعتبارًا من 4 سبتمبر 2026، عنصرًا آخر من عدم اليقين.

سيشغل المدير المالي David Denton منصب مراقب مؤقت للشركة، ما يخلق انتقال قيادة إضافيًا بينما تحاول Nike تنفيذ أحد أهم تحوّلاتها في التاريخ.

ما زالت Nike تملك ميزة الحجم

على الرغم من المشكلات، تظل أكبر ميزة لدى Nike هي حجمها العالمي الهائل.

تولّد الشركة نحو $46 مليار في الإيرادات السنوية، متجاوزة بكثير حجم منافسين مثل Lululemon Athletica وUnder Armour وOn Holding.

لذلك فإن استراتيجية Hill أقل عن إعادة اختراع Nike وأكثر عن استعادة نقاط القوة التي جعلت الشركة مهيمنة في المقام الأول: ابتكار المنتجات، أحذية الأداء، تسويق الرياضة، توزيع الجملة وجاذبية واسعة للمستهلكين.

التحدي هو إقناع المستثمرين بأن تلك النقاط القوية يمكن أن تتحول مرة أخرى إلى نمو مستدام.

في الوقت الحالي، تنتظر وول ستريت دليلاً على أن التراجع قد بلغ قاعه.

قالت UBS إن سهم Nike من المرجح أن يتحسن بمجرد أن يكتسب المستثمرون الثقة بأن معدل نمو الشركة بلغ أدنى مستوياته وأن هناك وضوحًا أكبر بشأن عودة النمو الإيجابي المستدام.

يشير بيع يوم الاثنين إلى أن المستثمرين لا يزالون ينتظرون هذا الدليل.

بالنسبة إلى Nike، لم يعد التحدي مجرد التعافي من فترة ضعف. بل إثبات أن إعادة الضبط الاستراتيجية الممتدة لسنوات يمكن أن تُنتج نموًا هادفًا قبل أن يفقد المستثمرون صبرهم مع التحوّل تمامًا.