Warum hat sich Stephen Curry für Under Armour statt für Nike entschieden?

2013 überraschte Stephen Curry die Sportwelt, indem er bei Under Armour Inc (NYSE: UAA), einer damals im Basketball relativ unbekannten Marke, unterschrieb, anstatt seinen Vertrag mit Nike Inc (NYSE: NKE), dem dominanten Akteur im Bereich NBA-Schuhe, zu verlängern.

Was wie eine unwahrscheinliche Kombination schien, hat sich seitdem zu einer der wirkungsvollsten Partnerschaften zwischen Athleten und Marken im modernen Sportgeschäft entwickelt.

Damals kontrollierte Nike fast die gesamte Sneaker-Landschaft der NBA. Ein Vertrag mit ihnen galt für die meisten aufstrebenden Stars als ein Initiationsritus.

Für Curry, der gerade erst als eines der größten Talente der Liga in Erscheinung getreten war, ging es bei der Entscheidung aber um mehr als nur Markenbekanntheit – es ging um Vision und Respekt.

Wie Under Armour letztendlich Stephen Curry unter Vertrag nahm

Ein Teil der Dynamik hinter diesem Schritt kam von Kent Bazemore, damals Teamkollege von Curry bei den Golden State Warriors.

Obwohl Bazemore kein bekannter Name war, wurde er unerwartet zum Einflussfaktor in der Sneaker-Welt. Under Armour hatte Bazemore aggressiv mit Ausrüstung, Aufmerksamkeit und konsequenter Unterstützung umworben, so sehr, dass Curry es bemerkte.

„Etwa drei Monate nach Beginn der Saison der Warriors schaut Curry nebenan zu Ken. Er fragt sich: ‚Welche Marke ist das, die da so viel Aufmerksamkeit bekommt? Denn ich bin bei Nike, und das bin ich wirklich nicht‘“, sagte Kevin Plank, Gründer und CEO von Under Armour, in einem CNBC-Interview.

Dieser Unterschied in der Behandlung wurde noch deutlicher während Currys letztem Treffen mit Nike, bei dem Führungskräfte angeblich seinen Namen falsch aussprachen und eine Präsentation verwendeten, die offenbar aus früheren Pitches für andere Athleten, darunter Kevin Durant, stammte.

Das Fehlen persönlicher Aufmerksamkeit hinterließ einen schlechten Eindruck.

Andererseits bot Under Armour Curry eine Plattform, um eine Führungsrolle einzunehmen. Die Marke unterbreitete ein Angebot von 4 Millionen Dollar pro Jahr, deutlich mehr als Nikes Angebot von 2,5 Millionen Dollar.

Wichtiger noch war, dass Curry die Möglichkeit erhielt, das Gesicht einer wachsenden Bewegung zu werden. Nike beschloss, das Angebot nicht zu überbieten, und der Rest, wie man so schön sagt, ist Geschichte.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels liegen die NKE-Aktien mehr als 20 % unter ihrem Jahreshoch.

Was hat Stephen Curry an Under Armour gereizt?

Die Under Armour-Botschaft vom Außenseiter fand bei Curry großen Anklang. Mit einer Größe von 1,88 Metern und einem Gewicht von 84 Kilogramm passte er nicht in das Schema eines traditionellen NBA-Superstars.

„Wir sind die Marke der Außenseiter“, sagte Plank. „Wir stehen für diejenigen, die vielleicht nicht groß genug, nicht hoch genug oder nicht schnell genug geboren wurden.“ Es war eine Geschichte, die Curry gelebt hatte – und die er bereit war, voranzutreiben.

Seitdem hat Curry über ein Dutzend von ihm entworfene Schuhe herausgebracht und wurde 2023 zum Präsidenten der neu gegründeten Curry Brand unter Under Armour ernannt. Er erhielt 8,8 Millionen Aktien des Unternehmens, die damals auf 75 Millionen US-Dollar bewertet wurden.

Die Marke hat es Curry auch ermöglicht, Initiativen mit Wirkung aufzubauen, darunter die Sanierung von Sportplätzen in benachteiligten Gemeinden und die Underrated Golf Tour für junge Sportler aus Minderheiten.

Zu beachten ist, dass die Under Armour-Aktien im Post-Pandemie-Zeitalter Schwierigkeiten haben. Sie kosten zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Textes weniger als 7 US-Dollar, verglichen mit fast 27 US-Dollar Ende 2021.

Aber Currys Entscheidung, sich ihnen anzuschließen, handelte weniger von kurzfristigem Gewinn und mehr von langfristigem Einfluss, wie er gegenüber CNBC erklärte. Er wollte nicht nur einen Schuh tragen, sondern etwas Größeres aufbauen – und mit Under Armour hat er das getan.