Analyst: "Mach mich zum CEO, ich kann Starbucks in China umkrempeln"

Shaun Rein, ein leitender Analyst für chinesische Marktforschung, nahm in seinem Gespräch mit CNBC am Freitag kein Blatt vor den Mund über die schwächelnde Leistung von Starbucks Corp (NASDAQ: SBUX) in China.

Ihm zufolge hat Starbucks in China zu kämpfen, obwohl Erlebniskonsumkategorien wie Sportbekleidung florieren, weil das Unternehmen in der Region seit Jahren "große strategische Fehler" macht.

"Starbucks war früher Luxus in einer Tasse – jetzt ist es nur teurer Kaffee in einem schlechten Umfeld", bemerkte der Analyst und fügte hinzu: "Ich bin sehr pessimistisch" in Bezug auf die Starbucks-Aktie, die derzeit um rund 20% gegenüber ihrem bisherigen Jahreshoch gefallen ist.

Starbucks kann preislich nicht mit lokalen Kaffeeketten konkurrieren

Shaun Rein sagte, er habe kürzlich eine "wirklich schlechte Erfahrung" in einer Starbucks-Filiale gemacht, wo 40 % der Premium-Menüpunkte nicht einmal verfügbar waren.

In seinem Interview mit CNBC sagte der Analyst, dass SBUX seine erstrebenswerte Attraktivität in China verloren hat, einem Markt, in dem es einst Raffinesse und Aufstiegsmobilität symbolisierte.

"Sie sind teuer geblieben, aber ihre Verkaufsstellen sind schrecklich", fügte er hinzu. Rein kritisierte Starbucks auch dafür, dass es versuche, mit lokalen Rivalen wie Luckin Coffee über den Preis zu konkurrieren, und argumentierte, dass "man mit chinesischen Unternehmen nicht über den Preis konkurrieren kann".

Stattdessen müsse SBUX zu seinen Wurzeln zurückkehren: Premium-Kaffee, ein raffiniertes Erlebnis im Geschäft und ein Gefühl der Exklusivität, um das Gefühl von "Luxus in einer Tasse" wiederzuerlangen.

SBUX sollte sich mit lokalen Firmen in China zusammenschließen

Shaun Rein ist überzeugt, dass eine Zusammenarbeit mit einem lokalen Unternehmen wie Prima Vera, Hillhouse oder Fountain Vest, das die Dynamik des Inlandsmarktes besser versteht, Starbucks helfen könnte, seinen Ruhm in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt wiederzuerlangen.

Mit einer Mischung aus Offenheit und Ehrgeiz bot Rein dann eine noch mutigere Lösung an: Vergessen Sie Gremien und Berater – geben Sie ihm einfach die Zügel.

Rein hat fast drei Jahrzehnte in China verbracht, wo er Fortune-500-Unternehmen beraten hat, und ist Autor mehrerer Bestseller über das chinesische Verbraucherverhalten.

Sein Unternehmen hat mit globalen Marken zusammengearbeitet, um sich in der komplexen Einzelhandelslandschaft Chinas zurechtzufinden, und er setzt sich seit langem für eine tiefere Lokalisierung und kulturelle Kompetenz ein.

Lohnt es sich, Starbucks-Aktien auf dem aktuellen Niveau zu kaufen?

In der Tat sind die Verkäufe von Starbucks in China inmitten eines breiteren Preiskampfes zurückgegangen, während Luckin mit über 20.000 Filialen und einem technisch versierten, App-First-Modell vorangeschritten ist.

Im Gegensatz dazu hat Starbucks seine Angebote und sein Filialerlebnis nur langsam lokalisiert, obwohl es ein Innovationszentrum im Wert von 1,5 Milliarden Yen eröffnet und im Jahr 2024 über 78 neue Produkte auf den Markt gebracht hat.

Die Wall Street hat derzeit ein Konsensrating von "Overweight" für die Starbucks-Aktie, aber das mittlere Ziel von etwa 93 $ entspricht dem Preis, zu dem das Unternehmen bereits gehandelt wird.

Eine Dividendenrendite von 2,58 % macht SBUX-Aktien auf dem aktuellen Niveau zumindest etwas attraktiver.