Nike-Aktie im Fokus: Warum streicht es tausende Händler in China?

Nike verschärft den Online‑Vertrieb in China, um seine Preissetzungsmacht zurückzugewinnen und den sich vertiefenden Rückgang in seinem drittgrößten Markt umzukehren.

From January 2027, most of Nike’s 16 major Chinese retail partners will stop selling its products online and focus on physical stores.

Diese Partner betreiben Tausende von Nike‑Filialen, doch das Unternehmen trennt sich nicht von Tausenden separaten Vertriebspartnern.

Die digitalen Verkäufe werden stattdessen über Nike‑gebrandete Shops auf Tmall, JD.com und Douyin sowie über die Website und App abgewickelt.

Die Strategie könnte Preisnachlässe verringern und die Kontrolle über Kundendaten und Produktpräsentation verbessern.

Die Umsätze in Großchina gingen im letzten Quartal auf konstanter Währungsbasis um 17% zurück, was unterstreicht, dass eine straffere Distribution durch stärkere Produktnachfrage unterstützt werden muss, um das Geschäft wiederzubeleben.

Nike stock NYSE:NKE closed 1.2% lower at $42.96 on Tuesday, was die anhaltende Vorsicht der Investoren gegenüber dem Tempo der Umkehr widerspiegelt.

Nike will Kontrolle über seine Online‑Marke

Nike ist der Ansicht, dass sein digitaler Marktplatz in China fragmentiert ist, wobei Produkte von mehreren Händlern zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.

„Unser Marktplatz ist so fragmentiert und überladen geworden“, sagte die Großchina‑Chefin Cathy Sparks gegenüber Reuters.

Sie sagte, die Konsumenten wünschten sich ein Erlebnis, das Premium‑Qualität und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlt.

Durch die Bündelung des E‑Commerce auf offizielle Nike‑Shops kann Nike Produktstarts koordinieren, den Wettbewerb unter Verkäufern verringern und Vollpreiskäufe fördern.

Einzelhandelspartner werden weiterhin stationäre Geschäfte betreiben, sodass die Umstrukturierung keinen vollständigen Rückzug aus dem Großhandel darstellt.

Die Störung für die Partner könnte beträchtlich sein: Topsports, das 22% seines Umsatzes aus Nike‑Onlineverkäufen erzielt, warnte vor erheblichen kurzfristigen Auswirkungen.

Die Aktien von Topsports und dem Vertriebspartner Pou Sheng fielen nach Bestätigung des Plans deutlich.

Für Nike besteht der Kompromiss darin, eine gewisse Reichweite zugunsten strengerer Kontrolle über Preise und Bestände aufzugeben.

Chinas Abschwung verlangt mehr als Vertriebsänderungen

Nike geht dieses Risiko ein, weil die Erholung in China weiterhin enttäuscht. Der jüngste Umsatzrückgang von 17% verschärfte sich gegenüber einem Rückgang von 10% im vorigen Quartal, während Anta und Li Ning Marktanteile gewannen.

On und Hoka haben ebenfalls Nachfrage in Performance‑Running und schneller wachsenden Kategorien gewonnen.

Übermäßige Rabattierungen sind nur ein Teil des Problems. Chinesische Käufer haben glaubwürdigere Alternativen, während Wettbewerber oft schneller auf lokale Präferenzen und Performance‑Produkte reagiert haben.

Nike hat einen Vice President für lokale Produktentwicklung in Großchina ernannt, was signalisiert, dass das Management die Notwendigkeit marktspezifischer Produkte erkannt hat.

„Die Umkehr bei Nike verläuft langsam“, sagte Cristina Fernandez von der Telsey Advisory Group gegenüber Reuters.

Sie sagte, eine Wendung der Schwäche im Bereich Sportbekleidung und auf internationalen Märkten sei vor dem Geschäftsjahr 2028 kaum zu erwarten.

Analysten von Jefferies erklärten ähnlich, dass Sportbekleidung und Jordan‑Streetwear weiterhin eine Belastung darstellen, obwohl das Kerngeschäft von Nike sich stabilisiere.