Le régulateur britannique conteste les pratiques de Google en matière de technologies publicitaires, qui freinent la concurrence

L'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni a publié une déclaration d'objections contre Google, accusant le géant de la technologie de comportement anticoncurrentiel dans le secteur de la publicité display en ligne.

Les conclusions provisoires de la CMA suggèrent que Google a peut-être utilisé sa position dominante dans les services de technologie publicitaire pour restreindre la concurrence sur le marché britannique.

Cette situation survient alors que le contrôle réglementaire mondial des grandes entreprises technologiques s’intensifie, avec des appels croissants à la responsabilité et à l’équité.

La domination de Google en matière de technologie publicitaire sous surveillance

Les objections de la CMA suscitent des inquiétudes quant au contrôle de Google dans l’espace publicitaire numérique, où il fournit des services essentiels aux éditeurs et aux annonceurs.

Une étude de 2019 a indiqué que les éditeurs et annonceurs britanniques dépensaient environ 1,8 milliard de livres sterling par an en services de technologie publicitaire, la majorité s'appuyant sur la technologie de Google.

Le régulateur affirme que Google a « porté atteinte à la concurrence » en privilégiant ses propres services de technologie publicitaire par rapport à ceux de ses concurrents, une pratique connue sous le nom d'« auto-préférence ».

Impact sur les éditeurs et annonceurs britanniques

La CMA soutient que les pratiques de Google ont eu un impact négatif sur des milliers d'éditeurs et d'annonceurs britanniques qui dépendent de la publicité display en ligne pour leurs revenus.

La prétendue « auto-préférence » permet à Google d’exploiter sa position dominante pour désavantager les fournisseurs de technologies publicitaires concurrents, les empêchant de rivaliser sur des « règles du jeu équitables ».

Selon la CMA, cela porte atteinte à la concurrence et à l’innovation dans la publicité numérique.

L'écosystème de la technologie publicitaire de Google expliqué

L'écosystème publicitaire de Google comprend plusieurs composants, tels que « Google Ads », « DV360 » et « DoubleClick For Publishers », tous intégrés à l'échange publicitaire de Google, AdX, qui est au cœur de la pile technologique publicitaire.

Les conclusions provisoires de la CMA suggèrent que Google a utilisé son contrôle sur ces outils pour renforcer sa position sur le marché et facturer des frais plus élevés sur AdX, prenant environ 20 % de chaque enchère traitée.

Source: Autorité de la concurrence et du marché du Royaume-Uni

Mesures réglementaires en Europe et aux États-Unis

Les inquiétudes de la CMA s'inscrivent dans la lignée des mesures prises par les régulateurs d'autres pays. Dans l'Union européenne, Google a été accusé l'an dernier d'avoir enfreint les règles antitrust et des discussions sont en cours sur la possibilité de scinder certaines parties de l'entreprise.

De même, aux États-Unis, un juge fédéral a récemment pris le parti du ministère de la Justice dans une affaire antitrust contre Google, une décision historique comparable à l’affaire antitrust de Microsoft à la fin des années 1990.

L'auto-préférence dans la stratégie de Google

L’« auto-préférence » fait référence au traitement préférentiel qu’une entreprise accorde à ses propres produits ou services.

La CMA suggère que le contrôle de Google sur les principaux outils technologiques publicitaires lui permet de favoriser son propre échange publicitaire par rapport à celui de ses concurrents.

Cette pratique peut non seulement étouffer la concurrence, mais également gonfler les prix pour les annonceurs, ce qui a un impact sur l’économie numérique au sens large et sur le choix des consommateurs.

Les conclusions du régulateur mettent en évidence un problème systémique au sein des opérations de technologie publicitaire de Google, avec des conséquences potentiellement de grande envergure.

Quelle est la prochaine étape pour Google et l’industrie de la technologie publicitaire ?

Face à ces allégations, Google est confronté à une pression réglementaire importante qui pourrait entraîner des changements substantiels dans ses opérations de technologie publicitaire au Royaume-Uni et peut-être au-delà.

La déclaration d'objections de la CMA n'est que le début d'un long processus d'enquête, au cours duquel Google aura probablement l'occasion de répondre aux allégations.

S'il est reconnu coupable, les conséquences potentielles pourraient aller d'amendes à des mesures plus sévères, telles que des changements structurels dans l'activité de technologie publicitaire de Google pour garantir une concurrence loyale.