Les multiples facettes de l’activisme d’entreprise de Ben & Jerry’s

Ben & Jerry's, la marque de glace emblématique connue pour son activisme social, a déposé mercredi une plainte contre sa société mère, Unilever, accusant le géant des biens de consommation de censure et de menaces.

Le procès affirme qu'Unilever a tenté de démanteler le conseil d'administration indépendant de Ben & Jerry's pour faire taire son soutien aux réfugiés palestiniens dans le contexte de la guerre en cours à Gaza.

Cette action en justice souligne le fossé croissant entre les deux entreprises, qui s'est creusé depuis la décision de Ben & Jerry's en 2021 de cesser ses ventes dans les territoires de Cisjordanie occupés par Israël, invoquant une incohérence avec ses valeurs.

La plainte affirme qu'Unilever a tenté d'étouffer les efforts de Ben & Jerry's pour exprimer sa solidarité avec les réfugiés palestiniens, soutenir les manifestations étudiantes américaines contre les victimes civiles à Gaza et appeler à la fin de l'aide militaire américaine à Israël.

« Unilever a fait taire chacun de ces efforts », peut-on lire dans la plainte.

Unilever a pour sa part déclaré qu'il se « défendrait fermement » contre les accusations, rejetant les allégations formulées par le conseil de mission sociale de Ben & Jerry's.

Soutenez Israël, mais pas toutes ses politiques : les fondateurs de Ben and Jerry's

En 2021, Ben & Jerry's a annoncé qu'il cesserait de vendre des glaces dans les territoires occupés par Israël, déclenchant une réaction violente.

Cette décision a entraîné des répercussions financières pour Unilever, notamment la cession d’actions par des fonds de pension américains et des poursuites judiciaires de la part des actionnaires.

L'entreprise, cofondée par Bennett Cohen et Jerry Greenfield, a exprimé son point de vue sur des sujets tels que la durabilité environnementale, les inégalités économiques et les initiatives de paix.

Les fondateurs, tous deux « fiers » juifs, ont déclaré dans un article du New York Times de 2021 que leur soutien à Israël n'exclut pas l'opposition à certaines politiques, faisant écho à leur critique des politiques américaines.

Une histoire d’activisme et de conflit

Ben & Jerry's a la réputation de longue date de prendre des positions audacieuses sur les questions politiques et sociales, depuis les années 1980.

La première incursion significative de l'entreprise dans les questions politiques a commencé par un plaidoyer en faveur d'une réduction des dépenses militaires américaines et par une opposition à la guerre du Golfe Persique de 1991.

Au fil des décennies, la marque a pris position sur de nombreuses questions, notamment le changement climatique, l’égalité des mariages, la justice raciale et la réforme de la justice pénale.

En 2013, Ben & Jerry's a publiquement soutenu le mariage homosexuel en lançant une saveur spéciale, « Apple Pie », pour signaler son soutien.

De même, après le meurtre de George Floyd en 2020 et les manifestations Black Lives Matter qui ont suivi, Ben & Jerry's a publié une déclaration puissante intitulée « Nous devons démanteler la suprématie blanche » .

Cette déclaration exhorte le Congrès américain à adopter la loi HR 40, visant à étudier les effets de l’esclavage et de la discrimination.

Plus récemment, peu de temps après l'annonce des résultats de l'élection présidentielle américaine, le fabricant de glaces a publié une déclaration détaillée intitulée « L'élection de 2024 est terminée, mais le travail ne l'est pas », réitérant son soutien à des causes telles que l'accès à l'avortement, des lois plus strictes sur les armes à feu et la fin des ventes d'armes à Israël, entre autres.

« Ben & Jerry's continuera à soutenir sans réserve les défenseurs du programme ci-dessus, peu importe qui siège dans le Bureau ovale », a-t-il déclaré.

( Ventes unitaires des principales marques de glaces aux États-Unis en 2023, Source: Statista )

Utiliser la saveur de la glace comme moyen de prendre position

Ben & Jerry's a toujours utilisé des moyens créatifs pour amplifier ses messages, notamment des saveurs en édition spéciale avec des nuances politiques.

En 1988, l'entreprise a lancé Rainforest Crunch pour soutenir les coopératives de noix d'Amazonie.

Le Peace Pop , également introduit en 1988, faisait la promotion de 1% for Peace, une organisation à but non lucratif fondée par les propriétaires de Ben & Jerry's pour promouvoir les efforts de paix internationaux.

Parmi les autres parfums notables, citons Yes Pecan!, un clin d'œil à la campagne de Barack Obama, et Pecan Resist, qui protestait contre les politiques du président Trump concernant l'équité raciale et de genre, le changement climatique, les droits LGBTQ et les droits des réfugiés et des immigrants.

La campagne « Change Is Brewing », lancée en partenariat avec des entreprises appartenant à des Noirs, a soutenu le projet de loi de réforme de la police de la représentante américaine Cori Bush.

La position libérale de l'entreprise sur la guerre en Irak au début des années 2000 a conduit à une contre-réponse de certains conservateurs, qui ont formé Star Spangled Ice Cream et commercialisé l'entreprise comme une alternative conservatrice à Ben & Jerry's.

Ce nouveau venu proposait des saveurs telles que « Smaller Governmint » et « Navy Battle Chip », jouant sur des idées conservatrices.

Une culture d’activisme d’entreprise

L’engagement de l’entreprise en faveur de la justice sociale s’étend à sa structure de direction.

Christopher Miller, responsable de la stratégie d'activisme mondial de Ben & Jerry's, a décrit dans une interview accordée à Harvard Business Review en 2021 comment l'équipe d'activisme collabore étroitement avec le marketing pour garantir que le plaidoyer s'aligne sur la voix de la marque.

Les efforts d’activisme de l’entreprise sont gérés par une équipe dédiée qui accroît son activité lors de moments sociaux ou politiques importants.

L’approche de Ben & Jerry contraste avec les réponses souvent prudentes des entreprises observées chez de nombreuses autres marques.

Alors que la plupart des entreprises cherchent à éviter la controverse, Ben & Jerry's a cultivé sa crédibilité dans l'activisme grâce à son engagement indéfectible au fil des ans.

« Nous pensons que les entreprises font partie des entités les plus puissantes de la société. Nous pensons que les entreprises ont la responsabilité d'utiliser leur pouvoir et leur influence pour faire progresser le bien commun. Au fil des ans, nous avons également fini par croire qu'il existe un aspect spirituel dans les affaires, tout comme dans la vie des individus. Ce que vous donnez, vous recevez », ont déclaré les fondateurs dans l'article du NYT.

Bouquets et briques

L’activisme de Ben & Jerry’s n’a pas été sans conséquences.

La décision de l'entreprise de 2021 visant à arrêter ses ventes en Cisjordanie a entraîné des répercussions financières pour Unilever, notamment la cession d'actions par des fonds de pension américains et des poursuites judiciaires de la part des actionnaires.

Dans 30 États américains, la réglementation interdit aux fonds de pension d’investir dans des entreprises qui refusent de faire des affaires avec Israël.

Le contrôleur des comptes publics du Texas, chargé de gérer des milliards d'actifs de fonds de pension publics, a pris des mesures pour mettre Ben & Jerry's sur liste noire s'il était reconnu coupable de violation de ces lois.

En outre, le président israélien a qualifié cette décision de « nouveau type de terrorisme » qui aurait de « graves conséquences » pour l’entreprise.

En outre, même si de nombreux consommateurs apprécient l’engagement de l’entreprise en faveur de valeurs progressistes, d’autres considèrent ses actions comme trop politiques ou source de division.

Cela a également donné lieu à des appels au boycott et suscité des débats sur le rôle des entreprises dans les questions sociales et politiques.

Pour certains critiques, l’implication de Ben & Jerry’s dans la politique internationale porte atteinte à la neutralité des entreprises, tandis que d’autres soutiennent que les entreprises devraient utiliser leur plateforme pour plaider en faveur du changement social.

« Dans de nombreux cas, le scepticisme à l’égard de l’activisme des entreprises, de sa nature performative et de son impact limité, est justifié. Mais parfois, ce type d’activisme est tout ce que nous avons », a déclaré Nesrine Malik, chroniqueuse au Guardian, dans une chronique de 2021.

« Ben & Jerry's a presque certainement mené une analyse coûts-bénéfices rationnelle et a constaté qu'une telle mesure pourrait nuire à l'entreprise, mais pas l'anéantir », a-t-elle déclaré.