La fin du luxe ? Pourquoi 50 millions de consommateurs disent non aux marques haut de gamme

L’âge d’or du luxe semble toucher à sa fin.

Pour la première fois depuis la Grande Récession de 2009, le marché des produits de luxe personnels connaît un ralentissement significatif.

Selon le rapport annuel de Bain & Company sur le luxe, pas moins de 50 millions de consommateurs ont abandonné leurs achats de luxe ou ont été exclus du marché en raison des prix, ce qui signale un changement profond dans la dynamique du secteur.

Des perspectives sombres pour les marques de luxe

Le rapport dresse un tableau plutôt sombre pour les marques de luxe.

Seul un tiers d’entre eux devraient terminer l’année avec une croissance positive, ce qui contraste fortement avec les deux tiers qui ont réussi cet exploit l’année dernière.

Ce ralentissement économique souligne les défis auxquels est confrontée une industrie habituée à une expansion constante.

La survie dans ce nouveau paysage exige une réévaluation des propositions de valeur de la marque, en particulier pour les consommateurs de la génération Z, qui possèdent des goûts et des attentes de plus en plus exigeants.

Marie Driscoll, analyste actions spécialisée dans le commerce de détail de luxe, souligne l'importance de la réinvention : « Revenez aux livres, rendez les produits plus inspirants, rendez l'expérience d'achat merveilleuse », a-t-elle déclaré à Fortune .

« Il faut constamment rencontrer les consommateurs sous un angle nouveau, les surprendre et les ravir. »

Elle ajoute une analogie convaincante : « Une fabuleuse coupe glacée devient ennuyeuse au bout de cinq fois. »

Les promesses non tenues et le prix de la stagnation

Driscoll souligne un décalage fondamental entre le prix et la valeur au sein du secteur du luxe.

« Depuis 2019, on assiste à une forte augmentation des prix dans le secteur du luxe, sans augmentation correspondante de l'innovation, du service, de la qualité ou de l'attrait qu'une marque de luxe devrait offrir », explique-t-elle.

« Cette année, cela a vraiment touché les consommateurs, et nous en avons ressenti tout l’impact. »

Cette perception de rupture de confiance entre les marques et les consommateurs a contribué au ralentissement économique actuel.

Les géants du luxe vacillent, Hermès prospère

Ce décalage se reflète dans les performances financières des géants du luxe.

LVMH (propriétaire de Dior et Louis Vuitton), Burberry et Kering (propriétaire de YSL et Gucci) ont tous manqué leurs objectifs de revenus cette année.

LVMH a même perdu son titre d'entreprise la plus valorisée d'Europe au profit de Novo Nordisk en septembre 2023.

En revanche, Hermès a connu une croissance remarquable, largement attribuée à l’exclusivité et à la désirabilité de son sac emblématique Birkin.

Hitha Herzog, analyste du commerce de détail, explique ce phénomène à Fortune : « Le consommateur de luxe veut quelque chose de rare, d'unique, de sur mesure, de beau et qui lui appartient spécifiquement… Cette exclusivité… crée une mystique autour de la possession de quelque chose de rare et lui donne un sentiment de valeur lorsque vous regardez l'étiquette de prix. »

L’effet Chine et l’évolution des dépenses mondiales

Le marché chinois, moteur majeur de la croissance du luxe depuis plus de deux décennies, connaît un ralentissement significatif.

Cela est dû en grande partie à la baisse de la confiance des consommateurs dans un contexte économique difficile.

LVMH, un leader de l'industrie du luxe, a annoncé une baisse de 3 % de ses revenus le mois dernier, en grande partie due à l'affaiblissement de la demande en Chine.

Kering a également signalé une baisse de 15 % par rapport à l'année précédente.

Nicolas Llinas-Carrizosa, partenaire de BCG spécialisé dans le luxe, a déclaré à Fortune qu'à l'échelle mondiale, les acheteurs ambitieux deviennent plus prudents dans leurs dépenses, privilégiant les investissements financiers ou d'autres catégories essentielles.

Une lueur d’espoir à l’horizon ?

Malgré le déclin global, Bain prévoit une contraction de 2 % pour l’ensemble du secteur du luxe en 2024.

Toutefois, d’autres secteurs, comme le voyage, la gastronomie et l’automobile, ont enregistré une croissance modeste.

En outre, une « reprise progressive » du marché du luxe est attendue pour la fin 2025, notamment en Chine, en Europe, aux États-Unis et au Japon, où des taux de change favorables pourraient stimuler les dépenses de consommation.