Le plan de redressement d'Espinosa peut-il relancer les ventes et le cours de l'action de Nissan, en chute libre ?

Le nouveau directeur général de Nissan Motor Co., Ivan Espinosa, est confronté à un contexte économique de plus en plus sombre, l'entreprise étant confrontée à une baisse des ventes, à une gamme de véhicules vieillissante et à une pression croissante de la part des droits de douane et de ses concurrents.

Le constructeur automobile japonais a vu ses ventes mondiales chuter de 42 % depuis leur sommet de 2017, et Espinosa, qui a repris ses fonctions le mois dernier, a mis en place une feuille de route de réduction des coûts impliquant 11 000 suppressions d'emplois et la fermeture de sept usines.

Mais les analystes préviennent que ces mesures à elles seules pourraient ne pas suffire à inverser la tendance.

Les volumes de vente devraient encore baisser, les perspectives des principaux marchés restant sombres.

Nissan a annoncé mardi qu'il s'attendait à ce que le volume de ses ventes diminue encore de 3 % au cours de l'exercice en cours, pour atteindre 3,25 millions de véhicules.

Les perspectives pour les principaux marchés restent moroses, avec une prévision de baisse de 18 % pour la Chine et une stagnation attendue pour l'Amérique du Nord et le Japon.

Espinosa a pour objectif d'accélérer les délais de développement des véhicules et de se concentrer sur les modèles de crossover et de SUV aux États-Unis, le plus grand marché de Nissan.

Une nouvelle version hybride rechargeable du SUV Rogue, développée en collaboration avec Mitsubishi Motors, devrait être lancée au cours de cet exercice fiscal.

Une autre variante dotée du système hybride e-Power de Nissan sera lancée au cours de la prochaine période fiscale.

Les analystes restent toutefois sceptiques.

« Ils n'ont pas de gamme hybride. Leurs véhicules électriques à batterie ne rencontrent pas un succès particulier », a déclaré Julie Boote de Pelham Smithers Associates dans un rapport de Reuters.

« Ils devront travailler sur le lancement de nouveaux modèles, mais cela prend du temps, et rien ne garantit qu'ils connaîtront plus de succès qu'avant. »

Les droits de douane et la réduction des marges accentuent la pression.

Pour ne rien arranger, une nouvelle vague de tarifs douaniers américains sur les voitures et les pièces importées pourrait coûter à Nissan environ 450 milliards de yens (3,1 milliards de dollars) au cours de cet exercice fiscal.

Les droits de douane risquent de réduire les marges bénéficiaires et d'entraîner des hausses de prix sur un marché déjà concurrentiel.

Bien que les ventes aux États-Unis aient rebondi à environ 938 000 véhicules au cours du dernier exercice, les gains se sont concentrés sur des modèles à faible marge bénéficiaire comme les Sentra et Versa fabriquées au Mexique.

Malgré des volumes plus importants, la marge opérationnelle de Nissan en Amérique du Nord a chuté à -0,5 %, contre 4,6 % l'année précédente.

L'entreprise est également confrontée à une pression sur les prix en raison des mesures incitatives mises en place pour écouler les anciens modèles chez les concessionnaires.

Parallèlement, la concurrence s'intensifie, notamment de la part des fabricants chinois de véhicules électriques comme BYD et des concurrents nationaux.

Suzuki, par exemple, a dépassé Nissan en termes de ventes au premier trimestre 2025, ce qui laisse entrevoir la possibilité qu'il puisse détrôner Nissan en tant que troisième constructeur automobile japonais derrière Toyota et Honda d'ici la fin de l'année.

L'action Nissan accuse un retard par rapport à ses concurrents, les analystes devenant pessimistes.

Le marché boursier a reflété l'inquiétude des investisseurs quant à l'avenir de Nissan.

L'action de la société a chuté de 29 % depuis le début de l'année, ce qui en fait la plus mauvaise performance parmi les principaux constructeurs automobiles japonais.

En comparaison, l'indice Nikkei 225, de référence, a chuté de 5,5 %.

Parmi les 18 analystes suivis par LSEG qui couvrent Nissan, aucun ne recommande actuellement d'« acheter » ou d'« acheter fortement ».

Neuf analystes recommandent désormais de « vendre » ou de « vendre absolument » l'action, contre sept il y a trois mois.

Espinosa a pris la direction après le départ de Makoto Uchida, sous lequel les négociations de fusion avec Honda ont échoué.

Ce projet de rapprochement aurait donné naissance au quatrième constructeur automobile mondial en termes de volume, mais les négociations ont échoué au début de l'année.

Les problèmes hérités du passé continuent de hanter l'entreprise.

Les observateurs du secteur affirment que Nissan est toujours aux prises avec l'héritage de son ancien président, Carlos Ghosn, dont la stratégie agressive de croissance des volumes et le recours aux rabais ont affaibli la marque et l'ont laissée avec une gamme de produits obsolète.

Maintenant, l'entreprise doit d'urgence reconstituer sa gamme de produits et améliorer sa rentabilité tout en gérant les chocs externes tels que les tarifs douaniers.

« La question est la suivante : auront-ils le temps de redresser la situation de l'entreprise tout en devant faire face à des coûts de production plus élevés ? », a déclaré Boote.

Le défi d'Espinosa n'est pas seulement de réduire la taille de l'entreprise pour l'adapter à la baisse des volumes de vente, mais aussi de rétablir la confiance des consommateurs et de redynamiser une marque qui a perdu de son attrait sur des marchés clés.

Il reste à savoir si les réductions de coûts et la stratégie de produits seront suffisantes.