Starbucks nie son intention de se retirer complètement de ses activités en Chine dans un contexte de concurrence locale croissante

Starbucks, la chaîne de cafés américaine, a démenti un rapport du magazine financier chinois Caixin suggérant qu’elle envisageait une vente complète de ses activités en Chine, selon un rapport de Reuters.

Starbucks a déclaré qu’il n’envisageait pas actuellement une telle vente. Le rapport de Caixin n’a pas révélé sa source d’information.

Caixin a rapporté lundi que Starbucks avait entamé des discussions préliminaires avec plus d’une douzaine d’acheteurs potentiels, citant des sources anonymes qui n’ont pas précisé les actifs à vendre.

Un porte-parole de l’entreprise a déclaré dans un communiqué selon le rapport de Reuters :

Le processus de vente officiel a été lancé en mai

Selon le rapport, Starbucks a lancé un processus de vente officiel pour ses activités en Chine en mai. Les acheteurs intéressés ont été invités à soumettre des réponses à un questionnaire avant la fin de la semaine dernière.

Goldman Sachs a conseillé la société basée à Seattle dans ses enquêtes auprès des acheteurs potentiels de Starbucks China.

L’entreprise cherchait à obtenir de l’information sur la culture d’entreprise, le style de gestion, les pratiques de durabilité, le traitement des employés, la structure potentielle de l’entente et les plans d’affaires.

Starbucks n’a pas encore décidé des détails de son désinvestissement en Chine.

Les options comprennent la vente d’une participation majoritaire ou minoritaire, et la conservation de certaines opérations comme sa chaîne d’approvisionnement, selon deux sources citées dans le rapport.

Ouvert en 2023, le Coffee Innovation Park de 80 000 mètres carrés de Starbucks à Kunshan, près de Shanghai, est une usine de torréfaction de 209 millions de dollars (1,5 milliard de yuans). Elle possède la capacité d’approvisionner tous les magasins Starbucks en Chine.

Starbucks a reçu des réponses de plus de 20 institutions, dont plusieurs sociétés de capital-investissement.

Des sociétés de rachat telles que KKR & Co, Fountainvest Partners et PAG ont exprimé leur intérêt pour l’acquisition d’une participation dans les activités chinoises de Starbucks, avait rapporté Reuters en février.

Concurrence nationale

Le récent désinvestissement de Starbucks reflète un changement stratégique en réponse à la baisse de sa domination du marché chinois.

L’entreprise a été confrontée à une concurrence féroce de la part d’une nouvelle vague de chaînes de café nationales, principalement Luckin Coffee et Cotti Coffee, qui ont agressivement accaparé le marché avec des prix nettement inférieurs.

Cette concurrence féroce a été exacerbée par une tendance plus large à la frugalité des consommateurs en Chine, ce qui a conduit de nombreuses personnes à remettre en question la proposition de valeur des boissons haut de gamme de Starbucks, qui oscillent généralement autour de 30 yuans (4,20 dollars) la tasse.

Cette érosion de la part de marché n’est pas seulement une question de prix ; cela signale également un défi plus profond pour la perception de la marque Starbucks en Chine.

Alors que Starbucks a d’abord capitalisé sur son concept de « troisième lieu » et sur son image de marque occidentale ambitieuse, les consommateurs chinois sont désormais de plus en plus attirés par les marques locales qui offrent à la fois prix abordable et commodité, en tirant souvent parti de la technologie pour faciliter les commandes et la livraison.

Luckin Coffee, en particulier, a été le pionnier d’un modèle de « nouveau commerce de détail » axé sur la technologie, en étendant rapidement sa présence avec des magasins plus petits et axés sur le retrait et en tirant parti de remises importantes pour intégrer rapidement une clientèle massive.

Cotti Coffee a suivi une trajectoire similaire, intensifiant encore la guerre des prix.

Le climat économique actuel en Chine, caractérisé par des dépenses de consommation prudentes, a amplifié ces pressions concurrentielles.

À mesure que les revenus disponibles se resserrent, les consommateurs sont plus enclins à opter pour des alternatives économiques sans compromettre le goût ou l’accessibilité.

Cela a créé un terrain fertile pour que Luckin et Cotti prospèrent, ce qui rend de plus en plus difficile pour Starbucks de justifier sa stratégie de prix premium.

Baisse des parts de marché

Selon une étude de marché d’Euromonitor International, la part de marché de Starbucks en Chine est passée de 34 % en 2019 à 14 % en 2024.

Alors que les grandes entreprises de commerce électronique en Chine stimulent leurs livraisons de nourriture et leurs activités de « vente au détail instantanée » (livraisons dans l’heure) grâce à des subventions à la consommation, les pressions sur les prix se sont intensifiées.

Les subventions et les coupons ont fait baisser le prix d’une tasse de café livrée à moins de 5 yuans, une réduction significative pour les consommateurs.

Starbucks a récemment réduit le prix de certaines de ses boissons glacées sans café en Chine.

Il s’agit de la toute première baisse de prix de la société dans le pays, avec une réduction moyenne de 5 yuans par boisson, annoncée plus tôt ce mois-ci.