L’action American Eagle bondit de 10 % alors que Sydney Sweeney mène la campagne d’automne

American Eagle Outfitters a vu ses actions bondir de plus de 10 % après l’ouverture du marché après l’annonce d’un partenariat de haut niveau avec l’actrice Sydney Sweeney pour présenter sa campagne de denim de l’automne 2025.

La société a déclaré que la campagne, intitulée « Sydney Sweeney Has Great Jeans », présentera des styles de denim frais adaptés à la génération Z, qui représente la base de consommateurs la plus critique de la marque.

L’action a ouvert en hausse de 10 % mais a réduit ses gains et se négociait à 7 % au moment de la rédaction.

Le blitz marketing, qui comprend des éléments immersifs tels que des panneaux d’affichage 3D, un objectif sur Snapchat, une technologie d’essai virtuel alimentée par l’IA et un emplacement sur l’écran Exosphere de Las Vegas à Sphere, marque l’effort promotionnel le plus coûteux de l’entreprise à ce jour.

« C’est notre Super Bowl », a déclaré Craig Brommers, directeur marketing d’American Eagle, à Marketing Dive, faisant référence au boom du denim qui accompagne généralement la saison.

« Être en mesure de s’associer à Sweeney sur ce sujet veut dire quelque chose, et cela en dit long dans ce qui a été un environnement de vente au détail plus délicat cette année, qu’American Eagle place toujours de gros paris », a-t-il ajouté.

La poussée du denim survient alors qu’American Eagle lutte contre l’affaiblissement de la confiance des consommateurs

La campagne arrive à un moment délicat pour le secteur de la vente au détail aux États-Unis, où de nombreuses marques sont aux prises avec une réduction des dépenses de consommation.

L’habillement, en particulier, a connu une demande atone, et American Eagle ne fait pas exception.

En mai, la société a retiré ses prévisions annuelles, invoquant l’incertitude liée aux droits de douane, en particulier en ce qui concerne l’approvisionnement en Chine.

Ce regain d’intérêt pour le denim et les partenariats avec des célébrités est un effort pour redynamiser la demande.

Sweeney, connue pour ses rôles dans « Euphoria » et « The White Lotus », séduit considérablement les consommateurs de la génération Z, qui se tournent de plus en plus vers les influenceurs et les stars lorsqu’ils font des choix de mode.

La campagne comprend un « Sydney Jean » en édition limitée et une veste en jean co-conçue, exploitant la popularité croissante de l’exclusivité et des collections capsules dans la mode rapide.

Les analystes de l’industrie estiment que la décision du détaillant reflète à la fois un jeu offensif pour regagner le terrain perdu et un jeu défensif pour rester pertinent dans un marché encombré.

Wall Street réagit alors que l’intérêt à court terme attire l’attention

L’intérêt des investisseurs semble également augmenter.

Avant le rallye de jeudi, les actions d’American Eagle avaient baissé d’environ 35 % depuis le début de l’année, clôturant mercredi à 10,82 $.

La forte hausse a fait grimper l’action à environ 12 $.

Les analystes ont noté un intérêt élevé à découvert – environ 12,2 % du flottant de la société, selon les données de LSEG – qui pourrait avoir contribué à la hausse rapide, d’autant plus que l’attention autour de l’action a augmenté sur les forums Reddit comme WallStreetBets.

Le buzz sur les réseaux sociaux a fait écho à des épisodes passés, comme la flambée des actions de Crocs en 2020 après une collaboration avec le chanteur Justin Bieber.

American Eagle a déjà fait équipe avec des célébrités comme la star du tennis Coco Gauff et l’actrice Jenna Ortega, mais la campagne de Sweeney semble être la plus ambitieuse à ce jour.

Corey Tarlowe, analyste principal chez Jefferies, a déclaré à ses clients le 18 juin, après avoir rencontré certains membres de la direction de la société, qu’ils « s’attendent à ce que les vents contraires persistants auxquels le consommateur est confronté puissent avoir un impact sur la croissance du chiffre d’affaires et la performance des marges au cours des 6 à 12 prochains mois ».

Tarlowe, qui a une note de maintien sur American Eagle, a noté que la société prévoyait de « réduire les coûts de ses fournisseurs d’approvisionnement et de diversifier sa chaîne d’approvisionnement », portant l’approvisionnement en Chine à moins de 10 % cette année.

Sur les six courtiers suivis par Visible Alpha qui suivent American Eagle, 4 lui attribuent une note de maintien, un de vente et un seul d’achat.