Piyush Pandey meurt à 70 ans : le publicitaire de « Fevicol » et « Cadbury » qui ont changé les publicités indiennes

Piyush Pandey, le franc-tireur moustachu qui a transformé la publicité indienne avec sa narration truculente et sa joie de vivre contagieuse, est décédé jeudi à l’âge de 70 ans.

Récipiendaire d’un prix Padma Shri et visage d’Ogilvy India pendant plus de quatre décennies, d’abord en tant que président puis en tant que directeur de la création dans le monde entier, Pandey a été crédité de la création de certaines des campagnes publicitaires les plus emblématiques et les plus durables de l’histoire du pays.

Qu’il s’agisse de l’inoubliable publicité Cadbury Dairy Milk - où une jeune femme fait irruption sur un terrain de cricket, dansant de joie pour célébrer le siècle de son amoureux avec une barre de chocolat à la main - ou des publicités intemporelles de Fevicol qui ont capturé l’humour et le cœur de l’Inde de tous les jours, le travail de Pandey a redéfini la façon dont les marques s’adressaient à la nation.

Sa philosophie était simple mais profonde : les histoires les plus puissantes sont enracinées dans les rythmes et les réalités de la vie indienne ordinaire.

John Seifart, ancien directeur général d’Ogilvy pour le monde entier, a déclaré dans une interview en 2018 :

Un conteur de l’âme indienne

Le génie créatif de Pandey ne se limitait pas au monde commercial.

Il était également à l’origine du slogan de campagne du Bharatiya Janata Party en 2014, « Ab Ki Baar, Modi Sarkar » – une phrase qui est devenue un chant national et a aidé le Premier ministre Narendra Modi à se connecter avec l’électeur indien ordinaire.

La résonance du slogan a contribué à façonner l’une des victoires électorales les plus décisives de l’histoire de l’Inde, qui a duré pendant trois mandats.

Le commentateur et journaliste indien Harsha Bhogle a rendu hommage à Pandey sur X (anciennement Twitter), en écrivant :

Le parcours de Pandey dans le monde de la publicité et sa contribution à Ogilvy India

Né en 1955 à Jaipur, au Rajasthan, le chemin de Pandey vers la publicité a été tout sauf linéaire.

Avant de rejoindre Ogilvy India en 1982 en tant que responsable du service client, il s’est essayé au cricket, à la dégustation de thé et même à la construction.

Sa percée est survenue après être passé au département créatif, où sa compréhension instinctive de la culture indienne, son humour et ses émotions l’ont distingué.

Sous sa direction, Ogilvy India est devenue l’une des agences les plus primées au monde et un terreau fertile pour des générations de talents créatifs.

En 2018, Pandey et son frère, le cinéaste Prasoon Pandey, sont devenus les premiers Asiatiques à recevoir le prestigieux Lion de Saint-Marc au Festival international de la créativité de Cannes, un honneur célébrant leur influence mondiale sur la narration.

Les contributions de Pandey ont été reconnues par le Padma Shri en 2016 et le LIA Legend Award en 2024.

Connu pour sa conviction que la créativité doit servir les affaires, il rappelait souvent à ses équipes qu’une bonne publicité ne fait pas que divertir, elle transforme les marques.

Son livre « Pandeymonium » est devenu de la littérature pour les spécialistes du marketing en herbe qui voulaient avoir un aperçu de sa vie et de son esprit, de ce qui a façonné sa vision de la publicité et de la vie en général.

Des campagnes qui sont devenues des pierres de touche culturelles

La marque de fabrique de Pandey était sa capacité à faire parler la publicité dans la langue et l’émotion du public indien.

S’éloignant des publicités centrées sur l’anglais des premières années, il a construit des récits qui reflétaient de vraies personnes et leur vie - simples, authentiques et pleins de cœur.

Voici quelques-unes de ses campagnes les plus mémorables :

Fevicol : Les campagnes pleines d’esprit et durables comme « Fevikwik » et la publicité « Fevicol Sofa », qui illustraient avec humour le lien indéfectible de la colle.

Cadbury Dairy Milk : La campagne « Kuch Khaas Hai », qui célèbre la joie débridée et la douceur des victoires quotidiennes.

Asian Paints : « Har Ghar Kuch Kehta Hai », capturant le lien émotionnel entre les gens et leurs maisons.

Bajaj : La campagne patriotique « Hamara Bajaj », positionnant la marque comme une partie indissociable de la vie indienne.

BJP 2014 : Le coup de maître politique « Ab Ki Baar, Modi Sarkar », un slogan qui est devenu partie intégrante du lexique politique de l’Inde.

Par ses mots et sa vision, Piyush Pandey a donné à la publicité indienne son propre langage – un langage profondément local, délicieusement humain et indéniablement indien.