Le test Google des annonces de maisons à vendre déstabilise les actions immobilières ; Diapositive Zillow, CoStar

Les actions des sociétés d’annonce immobilière en ligne ont chuté lundi après que Google d’Alphabet a été découvert en train de tester un nouveau format qui place les annonces de maisons à vendre directement en tête des résultats de recherche, menaçant d’empiéter sur une source centrale de trafic et de prospects pour les portails immobiliers.

Le groupe Zillow a mené les baisses, avec une baisse de 10,8 % des actions lors des échanges du matin.

Cette baisse a placé l’action sur la trajectoire de sa plus forte chute depuis mars 2024 et sa plus basse clôture depuis fin mai 2025, selon les données du marché Dow Jones.

D’autres plateformes immobilières ont également fortement chuté.

CoStar Group, qui détient Homes.com, a reculé d’environ 7,8 % et était en voie de clôture la plus basse depuis juillet 2022.

Rocket Companies, qui avait racheté la société immobilière Redfin plus tôt cette année, a reculé de 4,7 %, se dirigeant vers sa clôture la plus faible depuis novembre.

Pourquoi Google a testé les portails immobiliers

Cette vente a suivi des rapports selon lesquels Google affiche les annonces de maisons directement dans les résultats de recherche, plutôt que de diriger les utilisateurs vers des portails tiers.

Le stratège immobilier Mike DelPrete a mis en avant ce développement sur son blog vendredi, les résultats se répandant largement sur les réseaux sociaux ce week-end.

Source : Le blog de Mike DelPrete

« Le fait que Google mette directement des annonces à vendre dans les résultats de recherche — même si c’est un test — est un enjeu majeur, » a déclaré DelPrete.

Il a noté que la fonctionnalité inclut des pages de détails de propriété, des options pour demander des visites et des liens vers des agents de contact — des fonctions qui sont au cœur du modèle économique des portails immobiliers.

DelPrete a ajouté que le test semble limité, ne fonctionnant que sur les appareils mobiles et sur un petit nombre de marchés.

Comment fonctionne la fonctionnalité

Barron’s a reproduit les résultats sur un navigateur mobile, montrant que des recherches telles que « maisons à vendre à Austin » produisaient un carrousel en haut de la page avec des photos de propriétés, des prix, des adresses et des détails tels que chambres, salles de bains et superficie.

La fonctionnalité n’était pas visible partout ni pour tous les utilisateurs.

Les recherches dans d’autres villes, comme Boise, n’ont pas montré les annonces, soulignant la nature expérimentale du déploiement.

Cliquer sur une annonce amène les utilisateurs à une page avec des informations plus détaillées et des options pour demander une visite ou contacter un agent.

La page indique que Google sélectionne un agent local très bien noté qui répond généralement en quelques heures.

Les analystes débattent de l’impact probable sur Zillow

Le format publicitaire est conçu en partenariat avec la société d’analyse immobilière et de courtage ComeHome, qui s’approvisionne en annonces auprès du Multiple Listing Service plutôt que directement auprès d’agents.

Cette approche positionne le produit comme un concurrent potentiel du programme Premier Agent de Zillow, qui génère des revenus en mettant en relation les acheteurs avec des agents.

« Le test est négatif pour Zillow et s’appuie sur d’autres vents contraires pesant sur les actions », a écrit Robert Mollins, analyste chez Gorden Haskett, dans une note.

Il a toutefois ajouté que la société restait acheteur de l’action, arguant que le test n’aurait probablement pas un impact immédiat sur la part de marché dominante de Zillow ni sur sa capacité à stimuler une croissance du chiffre d’affaires et une expansion de marge dans les années 10 en 2026.

Goldman Sachs a maintenu sa note Neutre et son objectif de prix de 78 $ sur Zillow, soulignant les risques à long terme liés à la décision de Google tout en minimisant les effets à court terme.

La banque a indiqué que la majeure partie du trafic de Zillow provient directement de ses propres sites web, tels que Zillow.com et StreetEasy, ainsi que de ses applications mobiles, plutôt que via la recherche Google.