La Chine renforce les règles du commerce électronique alors que les régulateurs freinent la concurrence sur les plateformes

La Chine a déployé un nouvel ensemble de réglementations sur le commerce électronique visant à contrôler la concurrence de ses plus grandes plateformes en ligne, signalant un nouvel élan pour stabiliser un secteur secoué par des remises agressives et des guerres de subventions, selon un rapport de Bloomberg.

Les mesures, dévoilées mercredi, ciblent les pratiques commerciales des principales plateformes que les régulateurs estiment avoir faussé les ordres de marché et exercé une pression croissante sur les petits commerçants.

Sous un contexte de surveillance accrue depuis 2025, ces règles reflètent les efforts de Pékin pour réajuster la concurrence dans un vaste écosystème de vente au détail qui touche des centaines de millions de consommateurs.

Nouvelles règles pour les plateformes

Les directives interdisent aux grandes plateformes de commerce électronique de contraindre les commerçants en ligne à participer à des promotions ou des campagnes de réduction.

Des entreprises telles qu’Alibaba Group Holding Ltd., JD.com Inc. et Meituan ont déjà été mises en garde contre des pratiques que les régulateurs disent exercer la pression sur les vendeurs pour des baisses de prix ou des accords exclusifs.

Les règles doivent entrer en vigueur en février et font suite à une série d’avis de Pékin mettant en garde les plateformes contre les tactiques accusées de perturber la concurrence loyale.

Les autorités ont soutenu que forcer les commerçants à des promotions à l’échelle de la plateforme affaiblit leur pouvoir de négociation et sape les pratiques commerciales durables dans tout le secteur.

Influenceurs sous surveillance

Parallèlement aux mesures axées sur la plateforme, les régulateurs ont également introduit des restrictions ciblant les influenceurs en ligne.

Un ensemble distinct de règlements, publié conjointement par l’Administration d’État pour la régulation des marchés et l’Administration du cyberespace de Chine, interdit aux influenceurs de faire des affirmations fausses ou trompeuses lors de la promotion de produits.

Cette mesure étend la surveillance réglementaire au-delà des plateformes elles-mêmes à la chaîne de commerce numérique plus large, reflétant le rôle croissant des influenceurs dans la stimulation des ventes.

Les responsables associent de plus en plus les promotions trompeuses en ligne aux préjudices aux consommateurs et au désordre du marché, ce qui a conduit à une surveillance plus étroite des créateurs de contenu et du commerce en direct.

Réaction du marché

L’annonce a pesé sur le cours des actions dans l’ensemble du secteur.

L’action Alibaba a chuté jusqu’à 4,2 % à Hong Kong, menant des baisses parmi ses pairs tels que Kuaishou, JD et Meituan.

La réaction a mis en lumière les inquiétudes des investisseurs quant au fait que des règles plus strictes pourraient freiner des stratégies de croissance fondées sur des subventions et des promotions importantes.

Les régulateurs chinois ont intensifié la surveillance du paysage du commerce de détail et du commerce électronique depuis 2025, notamment après qu’Alibaba, JD et Meituan ont investi des milliards de dollars dans des incitations pour obtenir un avantage dans la livraison de repas et les achats en ligne.

Les organismes de surveillance ont à plusieurs reprises critiqué des pratiques telles que les remboursements sans poser de questions et les accords d’exclusivité, arguant qu’elles désavantagent les petits commerçants et biaisent la concurrence.

Pression sur les profits

Cette poussée réglementaire intervient dans un contexte de dégradation des marges dans l’industrie du commerce électronique. Les rabais généralisés et les longues batailles de subventions ont eu un impact sur la rentabilité, d’autant plus que la demande des consommateurs reste modérée.

En novembre, Meituan a souligné ce qu’elle a qualifié de concurrence irrationnelle en déclarant sa première perte en près de trois ans, soulignant la pression financière de sa rivalité à trois avec Alibaba et JD.

La Chine dispose déjà d’une loi sur le commerce électronique, mais les dernières réglementations visent directement à traiter les fautes spécifiques à chaque plateforme.

Ils renforcent également les obligations des entreprises de protéger les consommateurs et les données des utilisateurs. Les infractions peuvent entraîner des avertissements et des amendes, ajoutant une couche supplémentaire de risque pour les entreprises qui ne modifient pas leurs pratiques.