Apple sous Tim : comment Cook a fait de la vision de Jobs une forteresse à $4T

Apple entre dans une nouvelle phase de direction, le directeur général de longue date Tim Cook devant s'effacer après près de 15 ans à la tête et confier les commandes au responsable matériel John Ternus.

La transition, effective le 1er septembre, verra Cook prendre le rôle de président exécutif, où il devrait rester étroitement impliqué dans la stratégie et les relations avec les pouvoirs publics.

Cette annonce marque la fin d'un des mandats les plus marquants de l'histoire des entreprises.

Sous la direction de Cook, Apple est passée d'une société valorisée à quelques centaines de milliards de dollars à l'une des entreprises les plus précieuses au monde, même si la performance de son action, bien que solide, a pris du retard par rapport à certains pairs à forte croissance du secteur technologique.

De la croissance de l'iPhone à une valorisation de $4 trillion

Le mandat de Cook est étroitement lié au succès extraordinaire de l'iPhone, devenu la colonne vertébrale de la croissance d'Apple.

L'ascension fulgurante d'Apple est une leçon magistrale sur la manière dont Tim Cook a développé la vision de Steve Jobs.

Tandis que Jobs a déclenché une révolution culturelle avec le lancement de l'iPhone en 2007, l'activité était encore en maturation lorsque Cook a pris la tête en 2011.

Au moment du décès de Jobs, Apple vendait 72 millions d'iPhone par an ; sous Cook, ce volume a explosé, transformant une avancée unique en le produit grand public le plus réussi de l'histoire.

Un tournant clé est intervenu avec le partenariat d'Apple avec China Mobile, qui a ouvert l'accès à des millions de nouveaux clients et ancré la Chine comme marché crucial.

En 2018, le lancement de l'iPhone X — édition du dixième anniversaire avec écran intégral et lancement de FaceID — a propulsé Apple pour devenir la première société cotée à atteindre une capitalisation boursière de $1 trillion.

En introduisant avec succès un prix premium à $999, Apple a démontré qu'elle pouvait augmenter ses revenus et ses marges alors même que le marché mondial des smartphones commençait à mûrir.

L'élan de la société n'a fait qu'accélérer pendant la pandémie.

Alors que la bascule vers le télétravail et l'enseignement à distance a déclenché une vague massive de dépenses matérielles, Apple a ajouté un autre $1 trillion de valeur en seulement deux ans, franchissant la barre des $2 trillion en août 2020.

Cette période de dépenses « d'abondance » a solidifié la domination de l'écosystème Apple ; en 2021, la société affichait une base installée active de plus de 1,65 billion d'appareils, dont plus d'un milliard d'iPhone en usage dans le monde.

En quelques années, les ventes d'iPhone ont fortement augmenté, contribuant à la hausse des revenus et de la rentabilité, et aidant la société à atteindre une capitalisation boursière d'environ $4 trillion.

Malgré le fait d'avoir en grande partie manqué la flambée propulsée par l'intelligence artificielle qui a profité à nombre de ses pairs, la société a continué d'afficher des gains réguliers tant en rentabilité qu'en valeur de marché.

Avec le départ de Cook du poste de directeur général et la nomination de John Ternus, chef matériel de longue date, la question clé est désormais de savoir si cet élan soutenu suffira à justifier la valorisation premium d'Apple à l'avenir.

La remarquable progression de l'action Apple sous Cook, mais relative

Les actions Apple ont bondi de plus de 1 900 % depuis que Cook a pris la tête en août 2011, selon Dow Jones Market Data.

Cette performance a largement devancé le S&P 500 au sens large, qui a gagné un peu plus de 500 % sur la même période.

Cependant, bien que la croissance d'Apple sous Cook ait été monumentale, elle a été la 38e meilleure performance du S&P 500 — un classement respectable qui paraît néanmoins modeste face à la hausse astronomique de 61 881 % de Nvidia et à la progression de 24 564 % de Tesla.

L'action Apple a légèrement reculé en after-hours suite à l'annonce du changement de direction.

Le changement de direction soulève des questions stratégiques

La nomination de Ternus, largement perçue comme un choix interne prudent, signale une continuité dans la stratégie axée sur le matériel d'Apple.

Cependant, les analystes estiment que le calendrier de la transition pourrait diviser l'opinion des investisseurs.

« Les changements dans l'équipe dirigeante d'Apple, avec la nomination de John Ternus comme prochain CEO et Tim Cook comme président exécutif, pourraient diviser Wall Street au vu du calendrier de cette décision », a écrit l'analyste Dan Ives de Wedbush Securities dans une note.

« Les investisseurs y verront un signal mitigé, car il s'agit d'un passage soudain au rôle de président exécutif alors qu'il y avait visiblement une pression pour changer la direction au niveau du top management », a ajouté Ives.

« Ce seront de grandes chaussures à remplir, et le timing du départ de Cook en tant que CEO peut se tenir, mais soulève aussi des questions », a-t-il écrit.

Ives a également déclaré que le nouveau venu Ternus sera immédiatement sous pression pour tenir ses promesses en matière d'IA, les investisseurs s'interrogeant sur le calendrier du départ de Tim Cook.

Il a ajouté que la stratégie d'Apple en matière d'IA fera l'objet d'un examen plus attentif avant sa Worldwide Developers Conference, alors que les attentes grandissent quant à la capacité de l'entreprise à accélérer dans ce domaine.

Tim Cook — un « politicien d'entreprise » efficace

Dans le cadre de la transition, Apple a indiqué que Tim Cook continuerait de jouer un rôle actif en tant que président exécutif, en particulier pour les interactions avec les responsables politiques à l'échelle mondiale.

Il devrait également travailler en étroite collaboration avec le futur directeur général John Ternus lorsqu'il prendra officiellement ses fonctions le 1er septembre, afin d'assurer la continuité pendant la passation.

L'implication continue de Cook reflète l'importance de son rôle politique et diplomatique, qui a été une caractéristique déterminante de son mandat.

Donald Trump s'est empressé de louer le CEO sortant, le qualifiant d'« incroyable » et soulignant son approche directe pour résoudre les questions de politique.

Trump a déclaré que Cook appelait personnellement la Maison-Blanche lorsqu'il était confronté à des défis tels que des exemptions de tarifs douaniers.

« Il fait le travail, RAPIDEMENT, sans dépenser un sou pour ces consultants très chers (des millions de dollars !) en ville qui parfois y parviennent, et parfois non », a écrit Trump sur Truth Social.

Trump a également décrit le mandat de Cook comme « presque incomparable » et a suggéré qu'Apple n'aurait peut‑être pas atteint un succès similaire sous le cofondateur Steve Jobs, qui avait confié la direction à Cook en 2011.

Ces propos expliquent en partie pourquoi Apple entend conserver l'influence de Cook dans les relations gouvernementales.

Sa capacité à gérer les tensions politiques a été centrale pour protéger les opérations mondiales de la société, en particulier durant les périodes de frictions commerciales entre les États-Unis et la Chine.

La méthode de Cook a mêlé engagement direct et concessions stratégiques.

L'année dernière, il a remis à Trump une plaque en verre conçue sur mesure dans le cadre des efforts visant à obtenir des exemptions liées aux tarifs sur les puces.

Apple s'est également engagée à augmenter ses investissements nationaux en réponse aux critiques sur sa dépendance à la fabrication à l'étranger.

Les observateurs estiment que le rôle de Cook a dépassé celui d'un PDG traditionnel.

« Il fera de la politique », a écrit Blake Montgomery, rédacteur tech pour le Guardian US à New York.

Montgomery a indiqué qu'au cours de la dernière décennie, Cook s'est imposé comme un « politicien d'entreprise » efficace, axé sur la préservation de la chaîne d'approvisionnement mondiale complexe d'Apple durant une période marquée par des tensions géopolitiques accrues.

Il a noté que Cook avait réussi à dialoguer efficacement tant avec Trump qu'avec les dirigeants chinois sans aliéner l'une ou l'autre des parties.

Cet équilibre a notamment consisté à obtenir des exemptions tarifaires pour des produits clés comme l'iPhone tout en déplaçant progressivement des pans de la base de fabrication d'Apple vers des pays comme le Vietnam et l'Inde.

Malgré ces mouvements, Apple a maintenu une forte présence en Chine, où elle continue d'attirer des millions de nouveaux clients et a récemment enregistré un chiffre d'affaires trimestriel record.

Montgomery a ajouté que le New York Times avait auparavant décrit Cook comme « le principal diplomate de l'industrie technologique », caractérisation qui reflète son rôle pour guider Apple dans un paysage mondial de plus en plus complexe.

Les récompenses financières à la hauteur d'un long mandat

La rémunération de Cook au cours de son mandat reflète la bonne performance d'Apple.

Selon Equilar, il a gagné environ $2.5 billion durant son temps dans l'entreprise, principalement via des attributions d'actions.

Les documents de la société montrent qu'il détenait environ 3,3 millions d'actions au début de cette année, évaluées à près de $900 million.

Son dernier package de rémunération annuel comprenait salaire, prime et attributions d'actions dont la valeur a augmenté au fil du temps.