Les géants de la grande consommation Nestle, P&G, Colgate ont perdu leur éclat : et maintenant ?

Les géants des biens de consommation, qui ont bâti des empires sur des produits ménagers courants, peinent à justifier leurs valorisations.

Au moment de la rédaction, Nestlé a perdu près d'un quart de sa capitalisation boursière au cours des cinq dernières années.

PepsiCo n'affiche qu'une hausse de 6.9%. Procter & Gamble, 11.2%. Colgate-Palmolive, 4.3%.

Seule Coca-Cola, avec un gain proche de 40%, a offert aux actionnaires matière à se réjouir.

Pour un secteur autrefois célébré comme la définition de rendements sûrs et stables, le bilan est accablant.

Un secteur sous pression

Cette sous-performance reflète un changement plus large du contexte macroéconomique.

Selon un rapport de McKinsey & Company, le rendement total pour l'actionnaire (TSR) des plus grandes entreprises mondiales d'alimentation et de boissons emballées (CPG) a diminué d'environ 7% depuis 2023, alors que le S&P 500 a gagné 9%.

Le moteur de croissance traditionnel du secteur — une expansion régulière des volumes soutenue par un pouvoir de fixation des prix — est mis à rude épreuve.

Si les entreprises ont réussi à augmenter les prix lors de la flambée inflationniste post-pandémie, cette stratégie perd désormais de son efficacité à mesure que les consommateurs repoussent les hausses de coût.

Parallèlement, la croissance des volumes reste contrainte. Sur les marchés développés, la demande est saturée, tandis que des prix plus élevés risquent d'amplifier la baisse de la consommation.

Les marges brutes restent inférieures aux niveaux d'avant la pandémie et les gains de productivité ont atteint un plateau, laissant moins de leviers aux entreprises pour soutenir la rentabilité.

Les consommateurs se tournent vers la valeur

Un moteur clé du ralentissement est un changement dans le comportement des consommateurs.

L'augmentation du coût de la vie a rendu les acheteurs plus sensibles aux prix, faisant basculer les décisions d'achat d'un critère de préférence vers un critère de contrainte.

Les données d'enquête de McKinsey montrent que 61% des consommateurs accordent aujourd'hui plus d'importance au prix qu'il y a deux ans.

Le coût et la valeur perçue sont devenus les principales raisons d'abandonner une marque, suivis des inquiétudes sur la qualité et du manque d'innovation produit.

Ce basculement se manifeste particulièrement dans la popularité croissante des marques de distributeur.

Autrefois principalement européen, le phénomène des marques de distributeur gagne du terrain à l'échelle mondiale, offrant souvent une qualité comparable à des prix jusqu'à 30% inférieurs aux produits de marque.

Environ 28% des consommateurs déclarent acheter plus de produits de marque de distributeur qu'il y a deux ans.

Ce chiffre atteint 34% aux États-Unis, note le rapport McKinsey.

Les distributeurs accélèrent cette tendance en investissant dans leurs propres marques.

Des entreprises telles que Walmart et Aldi construisent des portefeuilles de marques de distributeur multi-niveaux allant du budget au premium, exploitant les données et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement pour concurrencer directement les marques établies.

Des défis structurels assombrissent les perspectives

Pour l'avenir, plusieurs facteurs structurels devraient peser sur le secteur.

La volatilité liée au climat ajoute de l'incertitude sur les coûts des intrants, tandis que les gains d'efficacité des précédents programmes de productivité ont en grande partie plafonné.

Parallèlement, la concurrence croissante et l'évolution des préférences des consommateurs limitent le pouvoir de fixation des prix.

Des risques macroéconomiques plus larges apparaissent également.

Les analystes soulignent que les suppressions d'emplois dans des secteurs mieux rémunérés comme la technologie, combinées à l'incertitude sur l'impact de l'intelligence artificielle sur l'emploi et les salaires, pourraient freiner la consommation — en particulier dans les catégories premium.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist chez Wealth Club, a mis en garde contre une « reprise en K », où certains consommateurs restent résilients tandis que d'autres deviennent de plus en plus sensibles aux prix, créant un environnement difficile pour les produits de marque.

Ross Maxwell, responsable mondial de la stratégie opérationnelle chez VT Markets, a également pointé des risques à la baisse si les conditions du marché du travail se détériorent, notant que des comportements d'achat prudents pourraient perdurer.

Le pouvoir de fixation des prix s'estompe, la concurrence s'intensifie

À mesure que les consommateurs recherchent la valeur, la concurrence dans le secteur des biens de consommation s'intensifie.

Les détaillants et les restaurants multiplient les promotions pour attirer les consommateurs soucieux de leur budget.

Target a réduit les prix de milliers de produits, tandis que Campbell Soup Company a indiqué une intensification des promotions.

Même McDonald's a introduit des réductions et des offres pour générer du trafic.

Pour les entreprises CPG, cet environnement érode le pouvoir de fixation des prix.

Alors que les hausses de prix soutenaient auparavant la croissance du chiffre d'affaires, des augmentations répétées poussent désormais les consommateurs vers des alternatives moins chères, en particulier les marques de distributeur.

Ross Maxwell a déclaré à Invezz que des hausses de prix répétées peuvent éroder la demande et pousser les consommateurs vers les marques de distributeur.

« Le prix a porté l'effort jusqu'à présent, mais ce levier perd de sa puissance », a déclaré Streeter.

Streeter a noté que des stratégies telles que la premiumisation et des formats d'emballage plus petits ont contribué à atténuer l'impact des faibles volumes, mais qu'elles ne constituent pas des solutions à long terme.

« Si les formats plus petits ont aidé à préserver l'accessibilité, ils relèvent davantage d'une tactique défensive que d'un moteur de croissance », a-t-elle déclaré à Invezz.

Les médicaments GLP-1 posent un défi spécifique

Au-delà des pressions cycliques, les entreprises CPG doivent aussi faire face à d'autres défis.

Les analystes de Deutsche Bank, dans une note, ont pointé une croissance démographique plus lente comme un frein aux volumes, ainsi que des facteurs émergents tels que la montée des médicaments GLP-1, qui peuvent réduire l'apport calorique et modifier les habitudes de consommation.

« L'intersection de ces vents contraires engendre une réalité opérationnelle qui remet en cause l'idée du CPG comme bastion de la constance », ont déclaré les analystes, notant que l'écart entre les acteurs les plus forts et les plus faibles se creuse.

Seules les entreprises les plus grandes et les mieux établies semblent bien positionnées pour naviguer ces défis.

Des groupes comme Coca-Cola, Procter & Gamble et Colgate-Palmolive bénéficient d'une échelle mondiale, de chaînes d'approvisionnement solides et de budgets marketing importants, leur donnant un avantage pour maintenir leur part de marché et investir dans l'innovation.

L'industrie s'adapte à une « nouvelle normalité »

En réponse, les entreprises CPG reconfigurent leurs stratégies.

Beaucoup rationalisent leurs portefeuilles, se concentrent sur les catégories à marge plus élevée et investissent dans l'innovation liée à la santé, au bien-être et à la durabilité.

« L'ère d'une croissance prévisible et généralisée est révolue », a déclaré Streeter, ajoutant que les entreprises deviennent « beaucoup plus agiles » pour s'adapter aux évolutions de la demande.

De même, Maxwell a indiqué que les entreprises deviennent plus axées sur les données et plus ciblées dans leur approche.

« Plutôt que de compter sur une croissance générale de la demande, elles ciblent des groupes de revenus et des zones géographiques spécifiques où la résilience est la plus forte », a-t-il déclaré.

Maxwell a ajouté que les entreprises accélèrent également la transformation numérique dans l'e-commerce et les chaînes d'approvisionnement tout en maintenant une discipline stricte des coûts pour protéger les marges.

Il a ajouté que de telles opérations peuvent réduire la complexité, libérer des capitaux pour des investissements clés et générer des liquidités pour réduire la dette, notant qu'une dette moindre réduit le risque en période d'incertitude mondiale accrue.

Le statut défensif est passé au crible

Les défis auxquels le secteur est confronté poussent à réévaluer son rôle traditionnel de valeur défensive.

« Je pense qu'il est plutôt réévalué que totalement abandonné », a déclaré Maxwell, notant que si les entreprises FMCG offrent toujours une stabilité relative, elles ne sont plus immunisées contre les pressions macroéconomiques.

Streeter a partagé ce point de vue, affirmant que la réputation du secteur pour sa prévisibilité « a été entamée », même si des flux de trésorerie solides et des dividendes continuent d'attirer les investisseurs en période de volatilité.

Russ Mould, directeur des investissements chez AJ Bell, a également souligné des défis croissants, notamment la hausse des coûts des intrants, les perturbations des chaînes d'approvisionnement et l'évolution des canaux de distribution.

Il a averti qu'une nouvelle compression des dépenses des consommateurs — due à des prix de l'énergie et des coûts d'emprunt plus élevés — pourrait conduire les acheteurs à se tourner vers des produits moins chers ou à réduire les volumes consommés.

« Les groupes FMCG continueront donc d'investir dans leurs marques pour maintenir leur attractivité et donc potentiellement leur pouvoir de fixation des prix », a déclaré Mould, ajoutant que les entreprises explorent aussi des mesures de réduction des coûts et une simplification de portefeuille pour naviguer dans cet environnement difficile.

Perspectives : reprise lente, croissance inégale

Pour l'avenir, les analystes s'attendent à ce que la croissance des volumes reste modérée, en particulier sur les marchés développés.

Si les marchés émergents peuvent offrir un certain potentiel, les défis structurels et le comportement prudent des consommateurs limiteront probablement la croissance globale.

Maxwell prévoit une reprise graduelle au cours des deux à trois prochaines années, portée par un apaisement de l'inflation et une amélioration de la croissance des revenus.

Cependant, il a mis en garde contre le fait que des facteurs structurels tels que des taux d'intérêt plus élevés pourraient contraindre la demande.

Streeter, de son côté, a souligné que les investisseurs se concentreront de plus en plus sur la qualité de la croissance plutôt que sur l'expansion en titre.

Les entreprises capables de s'adapter rapidement aux changements de préférences des consommateurs et de proposer des produits différenciés devraient surperformer.

Pour le reste du secteur CPG, le message est clair : l'ancien mode opératoire d'une croissance régulière tirée par le pouvoir de fixation des prix n'est plus suffisant.

À mesure que la concurrence s'intensifie et que les consommateurs deviennent plus sélectifs, seuls les acteurs les plus agiles et les mieux dotés de ressources devraient prospérer dans un paysage de plus en plus exigeant.