Actions Nike : pourquoi un rare dépassement des résultats n’a-t-il pas fait monter le titre ?

Les actions Nike ont chuté de 4 % en préouverture mercredi après que les résultats trimestriels du géant de l'équipement sportif n'ont pas réussi à convaincre les investisseurs que son redressement sous la direction du PDG Elliott Hill prend de l'ampleur.

Bien que Nike ait dépassé les attentes de Wall Street tant sur le bénéfice que sur le chiffre d'affaires, des perspectives prudentes pour les prochains trimestres, une faiblesse persistante en Chine et une incertitude continue sur la demande des consommateurs ont éclipsé cette performance supérieure aux prévisions.

Les résultats de la société ont également pesé sur les actions européennes d'articles de sport, Adidas et Puma reculant toutes deux de plus de 1 % en début de séance.

Les actions Nike ont déjà perdu environ 35 % cette année alors que les investisseurs s'inquiètent de plus en plus du rythme de la reprise de l'entreprise face à une concurrence accrue et à l'évolution des préférences des consommateurs.

Dépassement des attentes qui ne rassure pas les investisseurs

Nike a annoncé un bénéfice du quatrième trimestre fiscal de 20 cents par action, hors un avantage de 52 cents lié à la récupération attendue des droits d'importation.

Le chiffre d'affaires a diminué de 1,1 % par rapport à l'année précédente pour s'établir à 11 milliards USD (env. 9,6 milliards €).

Les analystes interrogés par LSEG anticipaient un bénéfice de 12 cents par action sur un chiffre d'affaires de 10,9 milliards USD (env. 9,5 milliards €).

Malgré ce dépassement des attentes, les investisseurs se sont focalisés sur les prévisions de la direction selon lesquelles les ventes devraient continuer de diminuer au cours du premier semestre de l'exercice 2027, la société naviguant entre pressions tarifaires, incertitudes géopolitiques et prudence des consommateurs.

Nike anticipe désormais un recul du chiffre d'affaires de l'ordre de quelques points bas à moyens durant la période de mars à novembre, contre une prévision antérieure de baisse de l'ordre de quelques points bas.

La société continue également d'attendre que les bénéfices restent globalement stables sur la même période.

« Nous n'attendons pas que l'environnement s'améliore de manière significative au cours des six prochains mois », a déclaré le directeur financier Matthew Friend lors de la conférence sur les résultats, citant l'évolution des politiques tarifaires, le conflit au Moyen-Orient et le prix du pétrole comme des facteurs susceptibles de peser sur les coûts et la demande des consommateurs.

Face à ce contexte incertain, Nike prévoit de resserrer ses stocks et de réduire ses commandes, une stratégie que la direction juge favorable aux marges mais qui pèsera sur le chiffre d'affaires à court terme.

La stratégie axée sur le sport montre des progrès précoces

Malgré des perspectives prudentes, certains analystes estiment que le recentrage de Nike sur le sport commence à produire des signes encourageants.

Les analystes de Jefferies ont indiqué que les résultats du quatrième trimestre fiscal de la société étaient meilleurs que redouté.

« L'accent mis par Nike sur son activité sport montre des signes précoces d'efficacité, bien que la performance en Chine continue de peser sur l'entreprise », a écrit la société de courtage.

Selon Jefferies, la stratégie « sport offense » d'Elliott Hill a aidé à ramener l'activité de gros de Nike sur une trajectoire de croissance, validant la réorientation de l'entreprise vers les catégories performance.

Cependant, les analystes soulignent que la faiblesse persistante du canal de vente directe aux consommateurs de Nike, incluant ses magasins et sa plateforme digitale, demeure un défi majeur.

Nike a passé les deux dernières années à renouer les relations avec ses partenaires de distribution tout en tentant de réduire l'excès de stock lifestyle qui pesait sur les ventes et les marges.

La société a également mis en avant des progrès précoces dans plusieurs domaines, notamment des campagnes marketing de la Coupe du Monde plus percutantes, des lancements de produits accélérés et une amélioration de la demande en football après un ralentissement en avril.

La direction prévoit une marge brute légèrement positive au cours du premier trimestre et a indiqué que plus d'une douzaine de nouveaux modèles de chaussures sont programmés pour le lancement dans le cadre du renouvellement de l'offre produit.

Le PDG Elliott Hill a reconnu que la reconstruction de la demande des consommateurs prendra du temps.

« Nous savons que nous n'exploitons pas pleinement notre potentiel », a-t-il déclaré.

La Chine continue de peser sur la reprise

La Chine reste l'un des principaux obstacles pour Nike.

Le chiffre d'affaires en Grande Chine, qui représente environ 15 % des ventes annuelles de Nike et constitue son troisième plus grand marché après l'Amérique du Nord et l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, a continué d'enregistrer des baisses à deux chiffres au cours du trimestre.

Le directeur financier sortant Matthew Friend a déclaré que la société s'attend à ce que la Chine reste sous pression alors que Nike travaille avec ses partenaires retail pour écouler l'excès de stock.

Certains analystes estiment que l'effort de restructuration commence à montrer des signes d'amélioration, mais préviennent qu'une croissance significative des ventes est peu probable tant que la réinitialisation des stocks ne sera pas achevée.

Nike suit en Chine une stratégie plus haut de gamme et axée sur le sport, bien que les analystes s'attendent à ce que les bénéfices de cette approche émergent progressivement plutôt qu'immédiatement.

Hill a déclaré que la société s'attend à ce que les produits de chaussures récemment lancés contribuent de manière plus significative à la croissance en 2027 à mesure que le pipeline produit plus large prendra de l'ampleur.

La reprise pourrait prendre plus de temps que prévu, estiment les analystes

Les analystes restent divisés sur la vitesse à laquelle Nike peut regagner des parts de marché perdues.

Bernstein a estimé que la décision de la société de privilégier la santé du marché place (marketplace) plutôt que la croissance du chiffre d'affaires à court terme est stratégiquement judicieuse mais susceptible de retarder toute reprise significative des bénéfices.

« Des baisses de chiffre d'affaires jusqu'à la première moitié signifient aucune croissance des bénéfices avant au moins la seconde moitié de 2027, car Nike privilégie la santé du marketplace plutôt que les ventes à court terme — une bonne décision pour l'entreprise mais pas pour une reprise rapide du titre », ont écrit les analystes de Bernstein.

Nike a eu du mal à retrouver de l'élan après avoir perdu des clients au profit de marques sportives plus récentes tout en faisant face à une demande consommateur plus molle au niveau mondial.

En mars, la direction a reconnu que les efforts pour relancer la croissance prenaient plus de temps que prévu malgré des tendances en amélioration en Amérique du Nord, en particulier sur les chaussures de running et de football.

Certains analystes restent toutefois peu convaincus que les dernières sorties produits de Nike aient suffisamment résonné auprès des consommateurs.

L'activité digitale de la société est également restée sous pression alors que Nike tente de repositionner la plateforme autour de produits à prix plus élevés plutôt que de compter sur les promotions.

La longue décrue du cours de l'action Nike a également alimenté des spéculations selon lesquelles le titre pourrait finir par perdre sa place dans le Dow Jones Industrial Average.

Wall Street s'est montrée de plus en plus prudente ces dernières semaines.

KeyBanc Capital Markets a dégradé le titre la semaine dernière, indiquant que les investisseurs pourraient devoir attendre la journée investisseurs de Nike plus tard cette année avant de retrouver davantage de confiance dans la stratégie de redressement à long terme de l'entreprise.

Même après la baisse de mercredi, Nike se négocie à un multiple prix/bénéfice prévisionnel d'environ 21,95, au-dessus du multiple d'Adidas de 16,81, selon les données LSEG, ce qui suggère que les investisseurs continuent d'anticiper une reprise qui n'est pas encore pleinement concrétisée.