Pourquoi l'action Adidas a chuté de 19 % malgré des ventes record et l'impact de la Coupe du monde ?

Les actions Adidas ont chuté jusqu'à 19 % jeudi, plaçant le géant allemand de l'équipement sportif en bonne voie pour sa plus forte baisse journalière jamais enregistrée, après que des coûts marketing plus élevés liés à la Coupe du monde de la FIFA ont éclipsé des ventes trimestrielles record et une solide hausse des bénéfices.

La société a déclaré un bénéfice net provenant des activités poursuivies de 398 millions d'euros pour le deuxième trimestre, en hausse de 6 % par rapport à l'année précédente mais en dessous des attentes des analystes de 430 millions d'euros.

L'écart par rapport aux prévisions est intervenu après qu'Adidas a augmenté ses dépenses marketing de 30 % en glissement annuel alors qu'elle intensifiait ses dépenses pour les campagnes entourant le tournoi de football de cet été en Amérique du Nord.

Le bénéfice inférieur aux attentes a contrebalancé une performance opérationnelle par ailleurs solide, le chiffre d'affaires trimestriel atteignant un record de 6,7 milliards d'euros, soit une croissance de 14 % à taux de change constants.

Des ventes record ne rassurent pas les investisseurs

La croissance du chiffre d'affaires au deuxième trimestre a été soutenue par une forte demande de produits de football et de course, ainsi que par la dynamique persistante en Amérique latine et en Chine, où Adidas gagne des parts de marché tandis que son rival Nike peine avec des ventes en baisse.

Malgré ces ventes record, les investisseurs ont été déçus que la société ait choisi de ne pas relever ses prévisions de résultat opérationnel pour l'ensemble de l'année.

L'analyste de RBC Capital Markets, Piral Dadhania, a déclaré que tant l'écart de résultats que la décision de laisser la prévision de résultat opérationnel inchangée étaient susceptibles de peser sur le sentiment des investisseurs.

Le directeur général Bjørn Gulden, cependant, s'est dit surpris par la réaction du marché.

« Nous avons livré ce que nous avions promis », a déclaré Gulden, ajoutant que le deuxième trimestre avait été « plus fort que prévu ».

Le dirigeant a défendu la stratégie marketing agressive de l'entreprise pour la Coupe du monde, affirmant qu'Adidas avait délibérément choisi de tirer parti du tournoi après avoir constitué un solide portefeuille d'équipes et de produits sponsorisés.

« Nous avons décidé que, compte tenu des équipes et des produits que nous avions pour la Coupe du monde, nous devions y investir sérieusement », a dit Gulden, ajoutant que les dépenses marketing se normaliseraient au cours des prochains trimestres.

L'investissement dans le football stimule les ventes

La stratégie a permis à Adidas de générer environ 1,5 milliard d'euros de ventes liées à la Coupe du monde au cours du trimestre.

La société a indiqué avoir vendu quatre fois plus de maillots d'équipes nationales et deux fois plus de ballons qu'au Mondial du Qatar il y a quatre ans.

Le maillot du Mexique s'est imposé comme le maillot d'équipe nationale le plus vendu, tandis que la finale du tournoi entre l'Espagne et l'Argentine mettait en scène deux équipes sponsorisées par Adidas, renforçant encore la visibilité de la marque.

La société a également bénéficié d'une tendance de fond dans la mode, le vêtement de football pénétrant de plus en plus le streetwear grand public.

Les ventes de vêtements ont augmenté de 35 % durant le trimestre, les consommateurs adoptant une mode inspirée du football au-delà du seul tournoi.

Les ventes de chaussures ont progressé plus modestement, de 1 %, reflétant un environnement plus promotionnel sur le marché des chaussures lifestyle.

Néanmoins, Adidas a indiqué que la demande pour ses modèles emblématiques Samba et Gazelle restait soutenue.

Gulden a reconnu que l'explosion de la croissance auparavant observée pour ces modèles rétro était peu susceptible de se poursuivre indéfiniment, mais a soutenu que les collaborations avec des artistes tels que Bad Bunny avaient élargi l'attrait de la gamme.

Les prévisions restent prudentes

Adidas a légèrement relevé ses perspectives de ventes pour l'ensemble de l'année, indiquant qu'elle s'attend désormais à une croissance du chiffre d'affaires hors effet de change comprise entre 9 % et 10 %, contre une précédente prévision de croissance à un chiffre élevé.

Cependant, elle a maintenu son objectif de résultat opérationnel autour de 2,3 milliards d'euros, une décision que de nombreux investisseurs ont jugée prudente.

Gulden lui-même a suggéré que les prévisions pouvaient s'avérer prudentes, notant que la société n'avait pas supposé que son activité en vente directe aux consommateurs continuerait de croître au rythme actuel.

Les ventes via les magasins appartenant à Adidas et ses plateformes en ligne ont augmenté de 25 % durant le trimestre, apportant un soutien important aux marges malgré la hausse des dépenses marketing.

Les analystes de Deutsche Bank ont estimé que les résultats représentaient « un bon trimestre en termes absolus », mais ont fait valoir que les attentes avaient fortement augmenté avant la Coupe du monde, rendant difficile pour la société d'impressionner les investisseurs.

Les analystes estiment que le redressement à long terme reste intact

Tout le monde n'a pas jugé la forte baisse du cours justifiée.

Dans une tribune pour Reuters Breakingviews, la chroniqueuse Jennifer Johnson a soutenu que la réaction du marché peut refléter des inquiétudes persistantes liées aux revers stratégiques passés d'Adidas plutôt qu'à sa performance opérationnelle actuelle.

« Toutes choses égales par ailleurs, cela ne devrait pas avoir beaucoup d'importance. Adidas vise toujours une marge opérationnelle de 10 % en 2027, a déclaré à Breakingviews une personne familière de la situation. Dans cette optique, il est difficile de voir pourquoi une baisse temporaire de la rentabilité devrait être interprétée comme un signe de tension à long terme », a-t-elle écrit.

Johnson a déclaré que les investisseurs pouvaient encore être influencés par les souvenirs de la rupture difficile d'Adidas avec le rappeur Ye en 2022, qui a forcé la société à déprécier des stocks et à faire face à des défis réputationnels.

Cependant, elle a souligné que Gulden a orchestré un redressement significatif depuis sa prise de fonctions, Adidas offrant des rendements pour les actionnaires qui ont nettement surpassé des concurrents tels que Puma et Nike.

« Un moyen simple pour Adidas d'enrayer la tendance serait de montrer, au cours des prochains trimestres, que la baisse de marge était ponctuelle. Dans ce cas, les investisseurs pourraient voir la campagne de Gulden pour la Coupe du monde davantage comme un triomphe que ce qu'ils perçoivent actuellement », a ajouté Johnson.