Kan Monster og Red Bull holde stand når energidrikkmarkedet blir sukkerfritt?

Energidrikklandskapet, som en gang var dominert av de høyoktanige, sukkerholdige blandingene til Red Bull GmbH og Monster Beverage Corp., gjennomgår en dramatisk transformasjon.

Etter hvert som forbrukere i økende grad prioriterer helse og velvære, står disse bransjefolkene overfor en betydelig utfordring fra en ny bølge av sukkerfrie konkurrenter.

Skiftet markerer et sentralt øyeblikk, og tvinger eldre merkevarer til å revurdere strategiene sine og potensielt gi avkall på et marked de en gang definerte.

Fremveksten av “bedre-for-deg”-drikker

Pivoten mot sunnere alternativer skjøt fart under pandemien, som bemerket av Sally Lyons Wyatt, Circanas sjefrådgiver for forbrukervarer og matserviceinnsikt, som fortalte Bloomberg at forbrukerne begynte å “prioritere deres velvære.”

Dette har banet vei for nye merker som markedsfører seg som “bedre-for-deg”-alternativer, spesielt Celsius Holdings Inc.

Med sine fruktsmaksrike, vitaminberikede drinker har Celsius med suksess utnyttet en ny demografi som tidligere vek unna tradisjonelle energidrikker, tiltrekker seg forbrukere gjennom sosiale medier som påvirker fitness og effektivt forstyrrer status quo.

Som Jefferies-analytiker Kaumil Gajrawala forklarer i samme rapport fra Bloomberg at disse nye deltakerne “appellerte til et helt nytt sett med forbrukere som ellers ikke ville rørt energidrikker.”

Red Bull og Monster: en arv under press

Red Bull, det østerrikske selskapet som satte i gang energidrikkmani ved å assosiere den med ekstremsport, og Monster, hvis aksjekurs steg en forbløffende 70 000-dobling mellom 1997 og 2012, navigerer nå i et landskap der deres sukkerholdige flaggskipprodukter er mindre tiltalende.

Mens begge merkene har introdusert sukkerfrie alternativer, var disse opprinnelig rettet mot kaloribevisste menn, snarere enn den bredere helsefokuserte forbrukerbasen, som Kenneth Shea, en drikkeanalytiker ved Bloomberg Intelligence, påpekte: “Det var en utvidelse av det eksisterende merket.”

Red Bulls opprinnelse går tilbake til en thailandsk energidrikk som ble finjustert, gitt brus og sluppet løs på det globale markedet i 1984 av Dietrich Mateschitz, mens Hansen Natural (nå Monster) lanserte sin egen versjon i USA i 1997.

Suksessen til produktene tiltrakk seg kopimerker, og utløste helseproblemer som har bidratt til den endrede markedsdynamikken.

Til tross for dette har energidrikkmarkedets raske ekspansjon fortsatt å komme både Monster og Red Bull til gode med sterk inntektsvekst i USA selv når markedsandelen endres.

Konkurransearenaen varmer opp

I erkjennelse av markedets utvikling, beveger rivaliserende drikkevaregiganter seg aggressivt inn i energidrikkområdet.

Keurig Dr Pepper Inc., for eksempel, gjør et fornyet fremstøt, investerer i forskjellige nullsukkermerker som Nutrabolts C4 Energy, Bloom Nutrition, Black Rifle Coffees energidrikker og kjøper Ghost for 1 milliard dollar.

Justin Whitmore, Keurig Dr Peppers strategisjef, sa til Bloomberg at disse merkene retter seg mot ulike forbrukersegmenter.

C4 fokuserer på treningsentusiaster, Bloom på kvinner, og Ghost henvender seg til den sosiale scenen, spesielt på musikkarrangementer. Whitmore understreker også at energidrikksegmentet er spesielt foretrukket av millennials og Gen Z-forbrukere, og at “behovstilstanden er veldig tydelig.”

Selv Celsius tilpasser seg ved å introdusere større 16-unse bokser, retro-smaker og pulverpinner på farten.

Tilpassing til skiftet

For å beskytte deres markedsposisjon har Red Bull utvidet sin “Editions”-linje, og introduserte både sukkerholdige og sukkerfrie versjoner samtidig for første gang i oktober.

Etter farens død i 2022, tok Mark Mateschitz kontroll over den tett holdte Red Bull, og ser ut til å legge mer vekt på sukkerfrie drinker.

I mellomtiden svinger Monster også.

I 2019 lanserte det Reign, rettet mot treningsentusiaster, og beveget seg bort fra sin tradisjonelle tilknytning til ekstremsport og spill. Reign saksøkte senere og kjøpte Bang Energy, dens treningsfokuserte rival.

I 2023 tilpasset Monster seg ytterligere ved å introdusere Reign Storm, en slankere, minimalistisk spinoff designet for å appellere til helsebevisste forbrukere.

Men som Stifel-analytiker Mark Astrachan bemerker, har Reign Storm hatt “begrenset suksess så langt” med den totale markedsandelen på omtrent 3 % sammenlignet med de 12 % av Celsius basert på data om markedsandel etter dollarsalg fra Circana sitert av Celsius.

Red Bull’s Editions-serien henger også etter med totalt bare 2 % av den totale markedsandelen, ifølge Circana-data om markedsandel etter volum i de 52 ukene som ble avsluttet 1. desember.

Trusselen fra disse nye deltakerne er nå tydelig med Monsters aksjer som falt 9,3 % i år, den første årlige nedgangen siden 2018.

Veien videre

Til tross for utfordringene, er Monster fortsatt optimistisk med tanke på markedet for sukkerholdige drikker.

“Alle fokuserer på null sukker,” sa administrerende direktør Rodney Sacks til Bloomberg, og la til, “Men vi tror det er et marked i USA, spesielt Mellom-Amerika, hvor forbrukere fortsatt vil ha et fullsukkerprodukt.”

Imidlertid indikerer den bredere trenden at etterspørselen etter sukkerfrie energidrikker vil fortsette å drive industriens vekst ettersom forbrukere ser etter verdi og drikker som tilbyr alt-i-ett-fordeler med “energi pluss”, ifølge Lyons Wyatt.

Fremtiden for energidrikkmarkedet vil sannsynligvis avhenge av merkenes evne til å imøtekomme forbrukerpreferanser under utvikling og finne en balanse mellom å tilfredsstille den helsebevisste og eldre forbrukerbasen.