Czy Monster i Red Bull utrzymają swoją pozycję na rynku napojów energetycznych, które stają się bezcukrowe?

Rynek napojów energetycznych, który niegdyś zdominowany był przez wysokoenergetyczne, słodkie mieszanki Red Bull GmbH i Monster Beverage Corp., przechodzi dramatyczną transformację.

Wraz z rosnącym priorytetem zdrowia i dobrego samopoczucia wśród konsumentów, ci giganci branży stają w obliczu poważnego wyzwania ze strony nowej fali konkurentów oferujących produkty bez cukru.

Zmiana ta oznacza przełomowy moment, zmuszając tradycyjne marki do przemyślenia swoich strategii i potencjalnego ustąpienia pozycji na rynku, który kiedyś same zdefiniowały.

Wzrost popularności napojów „zdrowszych dla ciebie”

Znaczący wzrost zainteresowania zdrowszymi opcjami nastąpił w trakcie pandemii, jak zauważyła Sally Lyons Wyatt, główna doradczyni Circana ds. spostrzeżeń dotyczących dóbr konsumpcyjnych i usług gastronomicznych, która powiedziała Bloomberg, że konsumenci zaczęli „stawiać na swoje samopoczucie”.

Otworzyło to drogę nowym markom, które reklamują się jako alternatywy „zdrowsze dla ciebie”, a najbardziej znana z nich to Celsius Holdings Inc.

Dzięki napojom o smaku owocowym i wzbogaconym o witaminy, Celsiusowi udało się dotrzeć do nowej grupy demograficznej, która wcześniej unikała tradycyjnych napojów energetycznych, przyciągając konsumentów za pośrednictwem influencerów fitness w mediach społecznościowych i skutecznie zakłócając status quo.

Jak wyjaśnia w tym samym raporcie Bloomberg analityk Jefferies Kaumil Gajrawala, nowi producenci „trafili do zupełnie nowej grupy konsumentów, którzy w przeciwnym razie nie zainteresowaliby się napojami energetycznymi”.

Red Bull i Monster: spuścizna pod presją

Red Bull, austriacka firma, która zapoczątkowała modę na napoje energetyczne, kojarząc je z ekstremalnymi sportami, oraz Monster, której cena akcji wzrosła w latach 1997–2012 o zdumiewające 70 000 razy, muszą teraz radzić sobie w sytuacji, w której ich słodkie produkty flagowe są mniej atrakcyjne.

Chociaż obie marki wprowadziły opcje bez cukru, początkowo były one przeznaczone dla mężczyzn dbających o kalorie, a nie dla szerszej grupy konsumentów dbających o zdrowie, jak zauważył Kenneth Shea, analityk ds. napojów w Bloomberg Intelligence: „Była to rozszerzona wersja istniejącej marki”.

Początki Red Bull sięgają tajskiego napoju energetycznego, który w 1984 roku Dietrich Mateschitz zmodyfikował, dodał mu gazu i wypuścił na rynek światowy. Hansen Natural (obecnie Monster) wprowadził swoją wersję na rynek amerykański w 1997 roku.

Sukces produktów przyciągnął na rynek podróbki, co wzbudziło obawy dotyczące zdrowia, co z kolei wpłynęło na zmianę dynamiki rynku.

Mimo to szybki rozwój rynku napojów energetycznych nadal przynosi korzyści zarówno firmie Monster, jak i Red Bull, które odnotowują silny wzrost przychodów w USA, nawet pomimo zmian w udziałach rynkowych.

Rywalizacja nabiera tempa

Zdając sobie sprawę z ewolucji rynku, konkurenci z branży napojów agresywnie wkraczają na rynek napojów energetycznych.

Na przykład Keurig Dr Pepper Inc. podejmuje nowe działania, inwestując w różne marki napojów bez cukru, takie jak C4 Energy firmy Nutrabolt, Bloom Nutrition, napoje energetyczne Black Rifle Coffee, a także przejmując Ghost za 1 miliard dolarów.

Justin Whitmore, dyrektor ds. strategii Keurig Dr Pepper, powiedział Bloomberg, że te marki kierują się do różnych segmentów konsumentów.

C4 koncentruje się na entuzjastach fitness, Bloom na kobietach, a Ghost kieruje się do środowiska społecznego, szczególnie na wydarzenia muzyczne. Whitmore podkreśla również, że segment napojów energetycznych jest szczególnie popularny wśród konsumentów z pokolenia milenialsów i pokolenia Z, a „stan potrzeby jest bardzo wyraźny”.

Nawet Celsius dostosowuje się do potrzeb konsumentów, wprowadzając większe puszki o pojemności 16 uncji, retro smaki i proszki do picia w podróży.

Dostosowanie się do zmian

Aby chronić swoją pozycję rynkową, Red Bull rozszerzył linię „Editions”, wprowadzając jednocześnie wersje z cukrem i bez cukru. Stało się to po raz pierwszy w październiku.

Po śmierci swojego ojca w 2022 roku Mark Mateschitz przejął kontrolę nad Red Bull, firmą o zamkniętym kapitale, i wydaje się, że kładzie większy nacisk na napoje bez cukru.

Tymczasem Monster również zmienia kierunek.

W 2019 roku firma wprowadziła na rynek napój Reign, skierowany do miłośników ćwiczeń, odchodząc od tradycyjnego kojarzenia z ekstremalnymi sportami i grami. Później Reign pozwała i przejęła Bang Energy, swojego rywala skupionego na fitness.

W 2023 roku firma Monster dokonała dalszej adaptacji, wprowadzając Reign Storm, bardziej elegancką, minimalistyczną odmianę, która ma przyciągnąć konsumentów dbających o zdrowie.

Jak zauważa analityk Stifel Mark Astrachan, Reign Storm odnotowało „do tej pory ograniczony sukces”, a jego udział w rynku wynosi zaledwie 3%, w porównaniu do 12% Celsius, na podstawie danych o udziałach w rynku w dolarach sprzedaży od Circana, przywołanych przez Celsius.

Seria Red Bull Editions również pozostaje w tyle, zajmując zaledwie 2% całkowitego udziału w rynku, zgodnie z danymi Circana dotyczącymi udziału w rynku pod względem wolumenu w okresie 52 tygodni zakończonym 1 grudnia.

Groźba ze strony nowych konkurentów jest teraz widoczna, ponieważ akcje Monster spadły w tym roku o 9,3%, co jest pierwszym rocznym spadkiem od 2018 r.

Droga przed nami

Pomimo trudności Monster pozostaje optymistą, jeśli chodzi o rynek napojów słodzonych.

„Wszyscy skupiają się na produktach bez cukru” – powiedział Bloombergowi dyrektor generalny Rodney Sacks, dodając: „Ale wierzymy, że w Stanach Zjednoczonych, szczególnie w Ameryce Środkowej, istnieje rynek, na którym konsumenci nadal chcą kupować produkty z pełną zawartością cukru”.

Według Lyons Wyatt szerszy trend wskazuje, że popyt na napoje energetyczne bez cukru będzie nadal napędzać wzrost branży, ponieważ konsumenci poszukują produktów o dobrej wartości i napojów oferujących kompleksowe korzyści z „energii plus”.

Przyszłość rynku napojów energetycznych będzie prawdopodobnie zależeć od umiejętności marek dostosowywania się do zmieniających się preferencji konsumentów i zachowania równowagi między zaspokajaniem potrzeb świadomych zdrowia konsumentów a tradycyjnej bazy klientów.