Kan Monster och Red Bull hålla på när energidrycksmarknaden blir sockerfri?

Energidryckslandskapet, som en gång dominerades av de högoktaniga, sockerrika hopkokningarna från Red Bull GmbH och Monster Beverage Corp., genomgår en dramatisk förvandling.

Eftersom konsumenter alltmer prioriterar hälsa och välbefinnande, står dessa branschtrogna inför en betydande utmaning från en ny våg av sockerfria konkurrenter.

Skiftet markerar ett avgörande ögonblick som tvingar äldre varumärken att tänka om sina strategier och potentiellt avstå från mark på en marknad som de en gång definierade.

Ökningen av “bättre-för-dig”-drycker

Pivoten mot hälsosammare alternativ tog fart under pandemin, vilket noterades av Sally Lyons Wyatt, Circanas chefsrådgivare för konsumentvaror och insikter om livsmedelstjänster, som berättade för Bloomberg att konsumenter började “prioritera sitt välbefinnande.”

Detta har banat väg för nya varumärken som marknadsför sig som “bättre-för-dig-alternativ”, framför allt Celsius Holdings Inc.

Med sina fruktsmaksatta, vitaminberikade drycker har Celsius framgångsrikt tagit sig in i en ny demografi som tidigare avvek från traditionella energidrycker, lockade konsumenter genom fitnessinfluencers på sociala medier och effektivt störde status quo.

Som Jefferies analytiker Kaumil Gajrawala förklarar i samma rapport av Bloomberg att dessa nya aktörer “tilltalade en helt ny uppsättning konsumenter som annars inte skulle röra energidrycker.”

Red Bull och Monster: ett arv under press

Red Bull, det österrikiska företaget som antände energidrycksville genom att associera det med extremsport, och Monster, vars aktiekurs steg häpnadsväckande 70 000 gånger mellan 1997 och 2012, navigerar nu i ett landskap där deras sockersöta flaggskeppsprodukter är mindre tilltalande.

Medan båda varumärkena har introducerat sockerfria alternativ, var dessa initialt inriktade på kalorimedvetna män snarare än den bredare hälsofokuserade konsumentbasen, som Kenneth Shea, en dryckesanalytiker på Bloomberg Intelligence, påpekade: “Det var en förlängning av det befintliga varumärket.”

Red Bulls ursprung går tillbaka till en thailändsk energidryck som finjusterades, fick brus och släpptes lös på den globala marknaden 1984 av Dietrich Mateschitz, medan Hansen Natural (nu Monster) lanserade sin egen version i USA 1997.

Framgången för produkterna lockade copycat-märken, vilket väckte hälsoproblem som har bidragit till den förändrade marknadsdynamiken.

Trots detta har energidrycksmarknadens snabba expansion fortsatt att gynna både Monster och Red Bull med stark intäktstillväxt i USA även när marknadsandelar förändras.

Konkurrensarenan hettar till

Med ett erkännande av marknadens utveckling, flyttar rivaliserande drycksjättar aggressivt in i energidrycker.

Keurig Dr Pepper Inc., till exempel, gör en förnyad satsning, investerar i olika noll-sockermärken som Nutrabolts C4 Energy, Bloom Nutrition, Black Rifle Coffees energidrycker och förvärvar Ghost för 1 miljard dollar.

Justin Whitmore, Keurig Dr Peppers strategichef, sa till Bloomberg att dessa varumärken riktar sig till olika konsumentsegment.

C4 fokuserar på fitnessentusiaster, Bloom på kvinnor och Ghost vänder sig till den sociala scenen, särskilt vid musikevenemang. Whitmore understryker också att segmentet för energidrycker är särskilt gynnat av millennials och Gen Z-konsumenter och att “behovet är mycket tydligt.”

Även Celsius anpassar sig genom att introducera större 16-ounce burkar, retrosmaker och pulverstavar som är på väg.

Anpassning till skiftet

För att skydda sin marknadsposition har Red Bull utökat sin “Editions”-linje och introducerat både sockrade och sockerfria versioner samtidigt för första gången i oktober.

Efter sin fars död 2022 tog Mark Mateschitz kontrollen över det nära hållna Red Bull och verkar lägga mer vikt vid sockerfria drycker.

Samtidigt svänger Monster också.

Under 2019 lanserade det Reign, som riktar sig till träningsentusiaster, och flyttade bort från sin traditionella koppling till extremsport och spel. Reign stämde senare och förvärvade Bang Energy, dess fitnessfokuserade rival.

2023 anpassade Monster sig ytterligare genom att introducera Reign Storm, en snyggare, minimalistisk spinoff designad för att tilltala hälsomedvetna konsumenter.

Men som Stifel-analytiker Mark Astrachan noterar, har Reign Storm haft “begränsad framgång hittills” med dess totala marknadsandel på bara cirka 3% jämfört med 12% av Celsius baserat på data om marknadsandelar av dollarförsäljning från Circana som citeras av Celsius.

Red Bull’s Editions-serien släpar också efter med totalt bara 2% av den totala marknadsandelen, enligt Circanas data om marknadsandelar i volym under de 52 veckorna som slutade den 1 december.

Hotet från dessa nya aktörer är nu uppenbart med Monsters aktie som föll med 9,3 % i år, den första årliga nedgången sedan 2018.

Vägen framåt

Trots utmaningarna är Monster fortfarande optimistiskt om marknaden för sockrade drycker.

“Alla fokuserar på noll socker,” sa VD Rodney Sacks till Bloomberg och tillade, “Men vi tror att det finns en marknad i USA, särskilt Mellanamerika, där konsumenterna fortfarande vill ha en produkt med full socker.”

Den bredare trenden indikerar dock att efterfrågan på sockerfria energidrycker kommer att fortsätta att driva branschens tillväxt när konsumenter letar efter värde och drycker som erbjuder allt-i-ett-fördelar med “energiplus”, enligt Lyons Wyatt.

Framtiden för marknaden för energidrycker kommer sannolikt att bero på varumärkenas förmåga att tillgodose föränderliga konsumentpreferenser och hitta en balans mellan att tillfredsställa den hälsomedvetna och äldre konsumentbasen.