Nike hisseleri 2021 zirvelerinden bu yana $200B değer kaybetti: spor devini ne rahatsız ediyor?

Nike'nin Pazartesi günü yaşadığı sert düşüş, spor giyim devinin karşılaştığı daha derin bir sorunu gizledi: yıllardır zayıflayan talep, stratejik yanlış adımlar ve kilit piyasalardaki artan zorlukların ardından uzun zamandır beklenen toparlanmanın büyümeyi yeniden sağlayacağı konusunda yatırımcılar giderek daha şüpheci hale geliyor.

Nike hisseleri Pazartesi günü yaklaşık %4 düştü, Eylül 2014'ten bu yana en düşük seviyede kapanarak hissenin uzun süren gerilemesini uzattı.

Hisseler Salı günü ön piyasa işlemlerinde yaklaşık %1 yükselmiş olsa da, düşüş yatırımcılar için acı verici dönemi daha da derinleştirdi.

Nike hisseleri şimdi 2021 rekor zirvesinden yaklaşık %78 değer kaybetti ve şirket, yıllarca süren stratejik hatalar, kilit pazarlarda zayıflayan talep ve perakende işindeki zor bir geçişin ardından büyümeyi yeniden ateşlemeye çalışırken piyasa değerinden $200B'den fazla silindi.

Uzmanlar, bu ayın başındaki On Holding sonuçlarının da Pazartesi günkü hissenin hareketi üzerinde etkili göründüğünü söylüyor.

İsviçreli spor giyim şirketi, ikinci çeyrek satışlarının Wall Street beklentilerinin altında olduğunu bildirdi ve temkinli bir tüm yıl rehberliği açıkladı.

On Holding, ikinci çeyrek satışlarını $1.076 milyar olarak bildirdi; bu, $1.110 milyar olan piyasa konsensüs tahmininin altındaydı.

2026 mali yılı için $4.39 milyar ila $4.50 milyar aralığındaki yıllık gelir tahmini de piyasa beklentilerinin gerisinde kaldı.

Hisseleri, sonuçların ardından %19 sert düştü.

Nike yatırımcıları için bu rakamlar rahatsız edici bir soruyu gündeme getirdi: premium atletik ayakkabılardaki zayıflığın şirketin kendi işletme hatalarına özgü bir sorun olmaktan çıkıp daha geniş bir soruna dönüşüp dönüşmediği.

Toparlanma daha uzun sürüyor

Nike'nin son satış dalgası, CEO Elliott Hill'in toparlanma stratejisinden yatırımcıların bekledikleri ile şirketin finansal sonuçlarının sundukları arasındaki büyüyen uçurumu yansıtıyor.

Hill, 2024'te şirkete emeklilikten döndü ve operasyonları ile kültür üzerine kapsamlı deneyim getirdi.

Stratejisi, Nike'ı temel gücü olan spora odaklanarak yeniden inşa etmek ve önceki yönetimin moda ile doğrudan tüketiciye satışa verdiği ağırlığın bir kısmını tersine çevirmek üzerine kurulu.

Şirket, performans kategorilerinde ivme kazandırmaya çalışırken Foot Locker gibi toptan satış ortaklarıyla ilişkileri yeniden kuruyor ve daha geniş tüketici kitlesini çekebilecek ürünler geliştirmeye çalışıyor.

Stratejinin bazı bölümlerinin işlemeye başladığına dair işaretler var.

Jefferies analistleri, Nike'ın mali dördüncü çeyrek sonuçlarının korkulduğu kadar kötü olmadığını, şirketin spora yeniden verdiği önemin erken olumlu sinyaller verdiğini belirtti.

"Nike'ın spor işine verdiği önem erken dönem olumlu sonuçlar veriyor, ancak Çin'deki performans şirket üzerinde baskı oluşturmaya devam ediyor," diye yazdı aracı kurum.

Sorun şu ki, bu iyileşmeler henüz toplam satışlarda ikna edici bir hızlanmaya dönüşmedi.

Nike'ın mağazalarını ve dijital platformunu içeren doğrudan tüketiciye satış (DTC) işi hâlâ zayıf durumda.

Bu özellikle önemli çünkü Nike, fiyatlandırma, müşteri ilişkileri ve marjlar üzerinde daha fazla kontrol sağlamak amacıyla yıllarca müşterileri kendi kanallarına yönlendirmeye çalıştı.

Bu strateji, şirketin kendi perakende operasyonlarını baltalamadan toptan dağıtımı geri yüklemeye çalışırken zor bir yeniden ayarlamayla karşı karşıya kalmasına yol açtı.

Yatırımcılar hâlâ satışların dip yapmasını bekliyor

Nike'ın en son kazanç raporu bazı olumlu işaretler sunsa da, karamsar görünüm yardımcı olmadı.

Şirket, mali dördüncü çeyrekte ithalat tarifelerinin beklenen geri dönüşüyle ilgili 52 centlik bir fayda hariç tutulduğunda, hisse başına düzeltilmiş 20 cent kazanç bildirdi.

Gelir, bir önceki yıla göre %1.1 azalarak 11 milyar dolara geriledi. Her iki rakam da LSEG tarafından ankete katılan analistlerin beklentilerinin biraz üzerindeydi; analistler hisse başına 13 cent kazanç ve 10.9 milyar dolar gelir bekliyordu.

Ancak kazanç sürprizi, Nike'ın görünümü tarafından gölgelendi.

Yönetim, tarifelerin baskısı, jeopolitik belirsizlik ve temkinli tüketici harcamalarıyla başa çıkarken satışların 2027 mali yılının ilk yarısına kadar düşmeye devam etmesini bekliyordu.

Nike şimdi Mart ile Kasım arasındaki dönemde gelirlerin düşük ila orta tek haneli düşüş göstermesini bekliyor; önceki beklenti düşük tek haneli bir düşüştü.

Aynı dönemde kazançların da büyük ölçüde yatay kalması bekleniyor.

Bu görünüm, yatırımcıların şirketin gerilemesinin ne zaman dip yapacağını belirlemesini zorlaştırdı.

Sneaker verileri başka bir uyarı sunuyor

UBS'den gelen yeni veriler, temkinli olunması için bir başka neden sundu.

UBS Evidence Lab verileri, Nike markalı ayakkabıların ikincil piyasa fiyatlarının Temmuz'da yıllık bazda %2.9 düştüğünü gösterdi.

Bu, art arda üçüncü aylık düşüşü işaret ediyor ve Haziran'da kaydedilen %1.7'lik düşüşten daha kötüye gittiğini gösteriyor.

Jordan ayakkabıları da daha iyi performans göstermedi. Fiyatlar Temmuz'da yıllık bazda %2.8 düştü; Haziran'da %2 artış kaydedilmişti.

UBS, verileri Nike için "ılımlı olumsuz" olarak nitelendirdi ve ikincil piyasa fiyatlarının marka ivmesi için faydalı bir gösterge olabileceğini söyledi.

Rakamlar, yatırımcıların aradığı dönüş noktasına Nike'ın henüz ulaşmadığını düşündürüyor.

Şirketin, talebin istikrar kazandığını, yeni ürünlerin ilgi gördüğünü ve fiyatlama gücünün geri döndüğünü göstermesi gerekiyor ki yatırımcılar sürdürülebilir bir toparlanma konusunda güven duysun.

Bunun yerine, Temmuz verileri Nike'ın düşüşünün derinleştiğini ve Jordan'ın yeniden negatif bölgeye döndüğünü gösterdi.

Çin büyük bir sorun haline geldi

Belki de en büyük yapısal sorun Çin.

Nike'ın ülkedeki işi art arda sekiz çeyrek boyunca geriledi ve 2021'den bu yana genel Çin operasyonu yaklaşık %30 küçüldü.

Pazardaki yıllık gelir Mayıs sonunda son sekiz yılın en düşük seviyesine ulaştı.

Bu, bir zamanlar Nike için en önemli büyüme motorlarından biri olan bir pazar için büyük bir tersine dönüşü temsil ediyor.

Çin, Nike'a hızla genişleyen tüketici talebi, güçlü marka bilinirliği ve cazip marjların bir kombinasyonunu sunuyordu.

Bugün, bu pazar şirketin küresel toparlanması için en büyük engellerden biri haline geldi.

Sorun, tüketici harcamalarındaki geçici bir yavaşlamadan daha karmaşık görünmekte.

Genç Çinli tüketiciler, "China Chic" hareketinin bir parçası olarak giderek yerel markalara yöneliyor.

Yerel markalar, Çinli zevklerine daha yakın ürünler ve pazarlama sunmayı başardı; Nike ise aynı kültürel alaka düzeyini korumakta zorlandı.

"Bir bakıma Nike artık ilgisiz hale geldi," dedi tüketici araştırma firması ApertureChina'nın kurucusu ve Çinli tüketici uzmanı Yaling Jiang bir CNBC haberinde.

Jiang, daha genç tüketicilerin Nike'ın en son yeniliklerini tanımakta zorlanabileceğini, Adidas'ın ise daha yerelleştirilmiş ilgi yaratmayı başardığını söyledi.

Nike ayrıca Çin'deki dağıtım modelini basitleştirmeye çalışıyor; ağ giderek daha karmaşık hale geldi ve indirimlere dayanmaya başladı.

Nike'ın görevden ayrılmakta olan finans şefi Matt Friend, en son kazanç çağrısında analistlere Çin'de büyümeye dönüş için net bir zaman çizelgesi veremedi ve kısa vadeli gelir eğilimlerinin son performansla geniş ölçüde tutarlı kalacağını söyledi.

Nike, Dünya Kupası'nı Adidas'a nasıl kaptırdı

Nike'ın spora yeniden odaklanmasının, Nike ile Adidas arasındaki önemli rekabet sahalarından biri olarak görülen FIFA Dünya Kupası'ndan büyük destek alması bekleniyordu.

Adidas turnuvada 14 milli takımı, Nike ise İngiltere ve Fransa dahil 12 milli takımı sponsorluk kapsamında destekledi.

Ancak Nike'ın sponsoru olduğu hiçbir takım finale kalamayınca Adidas önemli bir pazarlama fırsatı elde etti.

Ayrıca operasyonel sorunlar da yaşandı.

Fortune'a göre Nike, Dünya Kupası öncesinde birçok ABD mağazasına yeterli ürün sağlayamadı.

Olay, şirketin talebi tahmin etme ve popüler ürünleri mağazalara yeterince hızlı sevk etme yeteneği konusunda Wall Street'te endişelere yol açtı.

Rekabet avantajı büyük ölçüde ürün lansmanlarına, pazarlamaya ve dağıtıma dayanan bir şirket için bu tür icra sorunları özellikle zararlı.

Wall Street sabrını kaybediyor

Büyüyen endişeler analiz notlarında da görünmeye başladı.

JPMorgan, Nike'ı Neutral'dan Underweight'e düşürdü ve şirketin "Win Now" stratejik girişimlerinin gelecekteki karlılık üzerinde baskı oluşturabileceği uyarısında bulundu.

Bu endişe, Nike'ın toparlanmasının özünde yer alıyor.

Toptan dağıtımı yeniden kurmak, aşırı stokları eritmek, yeni ürünlere yatırım yapmak ve pazarlama momentumunu yeniden sağlamak satışları canlandırmaya yardımcı olabilir, ancak her girişimin de maliyeti var.

Bu nedenle yatırımcıların daha yüksek gelirin nihayetinde daha güçlü marjlara dönüşeceğine dair kanıtlara ihtiyacı var.

"Nike'ın sorunları daha önce kabul edilenden daha derin köklü ve dolayısıyla toparlanma beklenenden çok daha uzun sürüyor," diye yazdı GlobalData yönetici direktörü Neil Saunders bir araştırma notunda.

Başhesap Sorumlusu Johanna Nielsen'in 4 Eylül 2026 tarihinden itibaren istifası, belirsizliğe bir başka unsur ekledi.

Mali İşler Direktörü David Denton, Geçici Kurumsal Kontrolör olarak görev yapacak ve Nike tarihindeki en önemli toparlanmalardan birini uygulamaya çalışırken ilave bir liderlik geçişi oluşturacak.

Nike'ın yanında hâlâ ölçek avantajı var

Sorunlara rağmen Nike'ın en büyük avantajı hâlâ muazzam küresel ölçeği.

Şirket yılda yaklaşık 46 milyar dolar gelir üretiyor ve bu, Lululemon Athletica, Under Armour ve On Holding gibi rakiplerin ölçeğini çok aşıyor.

Hill'in stratejisi bu nedenle Nike'ı yeniden icat etmekten çok şirketi bir zamanlar baskın kılan güçleri yeniden tesis etmekle ilgili: ürün inovasyonu, performans ayakkabıları, spor pazarlaması, toptan dağıtım ve geniş tüketici çekiciliği.

Zorluk, yatırımcıları bu güçlerin yeniden sürdürülebilir büyümeye dönüştürülebileceğine ikna etmek.

Şimdilik Wall Street, gerilemenin dip yapmış olduğuna dair kanıt bekliyor.

UBS, yatırımcılar şirketin büyüme hızının dip noktasına ulaştığına ve sürdürülebilir şekilde pozitif büyümeye dönüşe dair daha net görünürlük sağlandığına ikna olunca Nike hisselerinin muhtemelen iyileşeceğini söyledi.

Pazartesi günkü satış, yatırımcıların hâlâ bu kanıtı beklediğini gösteriyor.

Nike için sorun artık yalnızca zayıf bir dönemi atlatmak değil. Yıllarca süren stratejik yeniden ayarın, yatırımcıların toparlanmaya tamamen sabrını kaybetmeden önce anlamlı büyüme üretebileceğini kanıtlamak.