Cours de l'action Burberry : en baisse depuis 12 mois consécutifs, est-ce une bonne affaire ?

Le cours de l'action Burberry (LON : BRBY) a implosé et la situation ne cesse de s'aggraver de jour en jour alors que les inquiétudes quant à son avenir demeurent. Le titre a chuté à 700 pence, son niveau le plus bas depuis 2010. Plus particulièrement, il s'est effondré au cours des 12 derniers mois consécutifs, battant un record personnel et chutant de plus de 71 % par rapport à son sommet historique.

Les dépenses de luxe diminuent

Les entreprises de produits de luxe sont confrontées à un effondrement majeur alors que les dépenses, notamment en Asie, continuent de baisser.

Mercredi, Kering, la maison mère de Gucci, a prévenu que les perspectives ne s'amélioraient pas. Les ventes de Gucci se sont effondrées de plus de 20 % alors que la demande en Chine diminuait. Kering a prévenu que son résultat opérationnel pourrait chuter de 30% au second semestre.

Kering n’est pas la seule major du luxe en difficulté. LVMH de Bernard Arnaut a annoncé que son chiffre d'affaires total n'a augmenté que de 1% à 20,98 milliards d'euros. Les analystes s'attendaient à une croissance de son chiffre d'affaires de l'ordre de 3 %.

LVMH a souligné que l'essentiel du ralentissement s'est produit en Asie, où les ventes ont chuté de 14 % au deuxième trimestre. Ces résultats ont conduit à une forte chute de la plupart des valeurs du luxe comme Richemont et Hermes.

Burberry est dans une classe à part en termes de faibles performances. Elle a réduit ses prévisions à plusieurs reprises, remplacé son PDG et suspendu son dividende. Tout cela en a fait l’une des actions les moins performantes de l’indice FTSE 100.

Les résultats financiers les plus récents ont montré que ses ventes ont chuté de 22 % au deuxième trimestre, à 458 millions de livres sterling, tandis que les ventes des magasins comparables ont chuté de 21 %.

Plus important encore, les ventes de Burberry ont chuté dans toutes les régions, ce qui indique qu'il y a un problème avec sa marque. Ses revenus en Asie-Pacifique ont chuté de 23 %, tandis que ses revenus en EMEIA et en Amérique ont chuté de 23 % au cours du trimestre.

La société s’attend à ce que ses activités continuent de faire face à de forts vents contraires cette année. Elle voit ses revenus de gros chuter de 21 % au premier semestre et de 30 % cette année. Il sera également confronté à des difficultés monétaires d’environ 20 millions de livres sterling. Dans un communiqué, le président a déclaré:

Les mesures de redressement ne fonctionnent pas

Les performances de Burberry signifient que sa stratégie de redressement ne fonctionne pas. En 2022, Daniel Lee, un cadre bien connu de Bottega Veneta de Kering, a été nommé directeur de la création. Il a également travaillé pour de grandes marques comme Céline et Balenciaga.

Cependant, il semble que son arrivée dans l’entreprise n’ait pas eu d’impact majeur puisque ses ventes ont continué de baisser.

Les analystes craignent que le problème central de Burberry soit le positionnement de sa marque sur le marché du luxe. Dans une large mesure, la plupart des personnes les plus fortunées évitent Burberry et se concentrent sur d’autres marques comme Hermès et Dior.

Comme nous l'avons déjà écrit , Hermès maîtrise l'art et la science du marché du luxe en se concentrant sur la rareté. Au fil des années, l’entreprise a provoqué des pénuries de ses produits clés comme les sacs Birkin, ce qui a entraîné une hausse des prix et des marges.

Le marché cible de Burberry est également très saturé, avec des marques comme Louis Vuitton et Christian Dior en compétition pour les parts de marché. En conséquence, les marges de Burberry ont toujours été plus faibles que celles d’autres sociétés comme Hermès et LVMH.

Soyons clairs : Burberry n’est pas la seule marque britannique à faire face à des défis sur le marché du luxe. Aston Martin, McLaren et Lotus ont toutes perdu des parts de marché au profit de Ferrari et de Porsche. Les actions d'Aston Martin se sont effondrées tandis que McLaren et Lotus appartiennent désormais à des étrangers.

Le redressement de Burberry prendra du temps et la société continuera probablement à faire face à des vents contraires à court terme. Je pense qu’une stratégie possible serait de réaliser une vente, de mettre en œuvre ce redressement en tant qu’entreprise privée, puis de redevenir publique lorsque les conditions s’amélioreront.

Analyse du cours de l'action Burberry

BRBY graphique de TradingView

La baisse actuelle du cours de l'action BRBY est conforme à mes prévisions précédentes . Sur le graphique mensuel, nous constatons que le titre a chuté pendant 12 mois consécutifs et que la taille de la bougie augmente.

Les moyennes mobiles sur 25 et 50 mois ont récemment effectué un croisement baissier tandis que le titre est tombé en dessous de l'important niveau de support à 829p, son plus bas swing en juin 2016. Il a également formé un croisement mortel sur le graphique hebdomadaire plus tôt cette année.

Dans le même temps, il oscille près du point psychologique à 700p tandis que des oscillateurs comme le Relative Strength Index (RSI) et l'oscillateur stochastique ont tous pointé vers le bas. Le RSI est passé au niveau de survente de 24 tandis que les deux lignes de l'oscillateur stochastique se rapprochent de zéro.

Par conséquent, en utilisant les principes de suivi de tendance, le titre continuera probablement à baisser alors que les vendeurs ciblent le prochain point psychologique à 600p.

Ainsi, même si l’action Burberry semble bon marché, il est probable qu’elle soit devenue un piège de valeur qui continuera à sous-performer à court terme.