Burberry quitte l'indice FTSE 100 en raison de la chute des ventes et des changements de direction

La maison de couture de luxe britannique Burberry Group a été reléguée du prestigieux indice FTSE 100, ce qui constitue un coup dur pour le détaillant vieux de 168 ans.

Cette sortie fait suite à une période difficile marquée par une baisse des ventes et une série de changements de direction.

Burberry rejoindra le FTSE 250 lors du rééquilibrage trimestriel de l'indice, avec des changements effectifs à compter du 23 septembre.

La relégation de la marque de l'indice des grandes capitalisations britanniques met fin à une séquence de 15 ans, soulignant les pressions croissantes auxquelles elle est confrontée dans un marché du luxe en pleine évolution.

La capitalisation boursière de Burberry a chuté à 2,34 milliards de livres sterling (3,06 milliards de dollars), ce qui contraste fortement avec son ancienne stature.

En conséquence, les fonds liés au FTSE 100 céderont leurs participations dans Burberry, ce qui aura un impact supplémentaire sur les actions de la marque.

La lutte pour l'image des marques haut de gamme

Les difficultés de Burberry s'étendent au-delà de la récente baisse du cours de ses actions, qui a chuté de plus de 53 % cette année seulement.

Autrefois symbole du luxe britannique, Burberry a eu du mal à maintenir son image haut de gamme au cours des dernières décennies.

Les trenchs et motifs à carreaux emblématiques de la marque sont devenus de plus en plus associés à la classe ouvrière britannique dans les années 1990 et 2000, diluant son attrait haut de gamme.

Les efforts déployés par les PDG successifs pour repositionner Burberry en tant que géant du luxe ont rencontré des résultats mitigés.

Le taux élevé de rotation des dirigeants (quatre PDG au cours de la dernière décennie) n’a fait qu’accroître l’incertitude.

La nomination de Joshua Schulman au poste de PDG en juillet marque un tournant potentiel pour la marque.

Schulman, ancien de Coach et Michael Kors, devrait orienter la stratégie de Burberry vers un modèle de luxe plus accessible.

« Nous avons prôné une stratégie de 'British Coach'. La nomination de Josh Schulman, ancien PDG de MK et Coach, semble aller dans ce sens », a déclaré Luca Solca, directeur général de Bernstein, comme l'a rapporté CNBC.

Cette mesure pourrait impliquer des réductions de coûts, une présence accrue des points de vente et une plus grande exposition aux détaillants à prix cassés.

Les difficultés financières de Burberry sont évidentes, la société ayant signalé une baisse de 21 % des ventes en magasins comparables au premier trimestre en juillet.

Cette baisse a conduit à son troisième avertissement sur bénéfices en un an et à la suspension des versements de dividendes.

Les analystes préviennent que de nouvelles baisses du cours de l'action pourraient se produire sans une réinitialisation substantielle, faisant de Burberry une cible potentielle de rachat.

Le ralentissement du secteur du luxe aggrave les difficultés de Burberry

Les défis de Burberry sont emblématiques des problèmes plus vastes auxquels le secteur du luxe est confronté.

Le ralentissement des dépenses de consommation, provoqué par l’inflation et l’incertitude économique, a durement touché le secteur.

Le marché du luxe en Chine, moteur de croissance essentiel, a connu un ralentissement marqué, aggravant la situation de marques comme Burberry.

En juillet, Hugo Boss a abaissé ses prévisions pour l'ensemble de l'année suite à une baisse des ventes sur des marchés clés, dont la Chine.

De même, la société mère de Gucci, Kering, a publié des prévisions faibles, les revenus du premier semestre ayant été touchés.

Même le leader du secteur, LVMH, a signalé une baisse de son chiffre d'affaires au deuxième trimestre, notamment en Asie.

Malgré ces défis, certaines marques ultra-luxueuses ont réussi à résister à la tempête.

Richemont, propriétaire de Cartier, a enregistré des ventes record, et Hermès a vu ses ventes augmenter de 13 % au deuxième trimestre, soulignant la résilience du segment le plus haut de gamme du marché.

Cole Smead, PDG de Smead Capital Management et investisseur chez Burberry, voit des opportunités au milieu de cette tourmente.

Il suggère que la stratégie de Schulman pourrait remettre Burberry sur la bonne voie.

« Le vieil adage dit que si vous devez prendre du retard, prenez du retard le plus tôt possible. Burberry a pris du retard le plus tôt possible et nous pensons qu'ils régleront leurs vrais problèmes plus tôt que les autres acteurs du luxe », a déclaré Smead dans le reportage de CNBC.

Changements de direction à l’horizon

Alors que Burberry se prépare pour sa prochaine phase sous la direction de Schulman, d'autres changements pourraient être en cours.

La marque travaillerait avec des chasseurs de têtes pour remplacer son président, Gerry Murphy.

Smead a laissé entendre que Schulman pourrait potentiellement assumer à la fois les rôles de PDG et de président, ce qui permettrait une mise en œuvre plus rapide de sa stratégie, une démarche plus courante dans les entreprises américaines qu'au Royaume-Uni.

Les résultats financiers semestriels de Burberry, attendus le 14 novembre, fourniront de plus amples informations sur la trajectoire de l'entreprise.

Bien que Smead pense que Burberry pourrait éventuellement revenir au FTSE 100, il doute que la direction de l'entreprise rétablisse des dividendes importants, compte tenu des problèmes passés en matière de prévoyance financière.

Pour l’instant, Burberry est confronté au double défi de naviguer dans un marché du luxe turbulent tout en essayant de retrouver sa place en tant que marque mondiale de premier plan.