Le grand pari de Nestlé : la réduction des coûts et le marketing seront-ils suffisants ?

Nestlé, la plus grande entreprise alimentaire au monde, se lance dans un voyage de transformation sous la direction de son nouveau PDG, Laurent Freixe.

Après plusieurs trimestres de croissance médiocre des ventes sous la direction de l'ancien PDG Mark Schneider, Freixe, un vétéran de Nestlé depuis quatre décennies, dirige l'entreprise vers un avenir axé sur l'efficacité des coûts, un marketing amplifié et un réalignement stratégique.

Cette nouvelle orientation, dévoilée lors de la journée des marchés financiers de l'entreprise à Vevey, en Suisse, vise à revitaliser la croissance et à reconquérir les parts de marché perdues au profit des concurrents pendant les années difficiles de pandémie.

Rationalisation des opérations pour des milliards d'économies

La pierre angulaire de la stratégie de Freixe est une initiative importante de réduction des coûts.

Nestlé vise à réaliser au moins 2,5 milliards de francs suisses (2,83 milliards de dollars) d'économies de coûts d'ici 2027.

Cet objectif ambitieux s’ajoute aux économies en cours d’environ 1,2 milliard de francs suisses.

Ces économies seront cruciales pour libérer des ressources pouvant être réinvesties dans des domaines de croissance clés, notamment le marketing et la publicité.

« Les économies supplémentaires sont importantes », a souligné Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel.

Revitaliser les marques grâce à l'investissement marketing

Reconnaissant l’impact de la réduction des dépenses marketing pendant la pandémie, Nestlé s’engage à relancer ses marques en investissant davantage dans la publicité et le marketing.

L'entreprise prévoit d'allouer 9 % de son chiffre d'affaires total à ces efforts d'ici 2025, un niveau jamais vu depuis 2019.

Cela représente une augmentation substantielle par rapport aux 7,7 % des ventes consacrées à la publicité et au marketing en 2023, soit une hausse de 80 points de base par rapport à l'année précédente, selon le dernier rapport annuel de Nestlé.

Bertschy voit cela comme « certainement un premier pas dans la bonne direction pour restaurer la croissance des ventes ».

Adopter une approche de portefeuille plutôt qu'un désinvestissement

Contrairement aux spéculations sur d’éventuelles cessions de marques, Nestlé a affirmé son engagement envers son vaste portefeuille de plus de 2 000 marques.

Freixe a mis l'accent sur la revitalisation des marques sous-performantes plutôt que sur leur vente.

« Nous n'avons pas de problème de portefeuille », a déclaré la directrice financière Anna Manz, renforçant la conviction de l'entreprise dans une croissance organique alimentée par des investissements stratégiques.

Cela contraste avec l’approche adoptée par son rival Unilever, qui a récemment annoncé son intention de scinder son activité de crème glacée et d’étudier la possibilité de vendre des marques moins performantes.

Restructuration stratégique : l'eau et les boissons premium en tant qu'unité autonome

Dans le but d'affiner sa concentration et de potentiellement débloquer de la valeur future, Nestlé a annoncé la création d'une unité mondiale autonome pour ses activités d'eau et de boissons haut de gamme, à compter du 1er janvier 2025.

Cette restructuration stratégique a suscité des spéculations sur d’éventuelles scissions futures.

« Il s’agit clairement d’une étape vers une scission, peut-être vers un fonds de capital-investissement ; toutes les options sont sur la table », a commenté Bertschy. Une feuille de route pour une croissance durable et une valeur ajoutée pour les parties prenantes

Ce plan global marque une rupture claire avec la stratégie précédente et signale une attention renouvelée à la croissance durable. La vision de Freixe englobe non seulement la performance financière, mais aussi l'efficacité et l'agilité opérationnelles.

« Notre plan d'action améliorera également notre façon de travailler, nous rendant plus efficaces, réactifs et agiles », a déclaré Freixe.

« Cela nous permettra d’apporter de la valeur à toutes nos parties prenantes. »

La société prévoit une croissance organique des ventes à moyen terme supérieure à 4 % dans un environnement opérationnel normal, avec une marge opérationnelle courante sous-jacente de 17 %.

Il s’agit d’une avancée significative par rapport à la croissance organique des ventes de 2 % prévue pour l’année se terminant le 31 décembre 2024.

Ce plan ambitieux reflète la détermination de Nestlé à reconquérir des parts de marché et à consolider sa position de leader mondial dans l'industrie alimentaire et des boissons.