Temu conserve la première place des téléchargements sur iOS aux États-Unis malgré le contrôle croissant des applications chinoises

Temu, le géant chinois du commerce électronique appartenant à PDD Holdings, a conservé la première place du magasin iOS américain d'Apple pour les applications gratuites les plus téléchargées pour la deuxième année consécutive.

Son ascension fulgurante souligne la popularité croissante des applications chinoises sur le plus grand marché de consommation au monde.

TikTok, propriété de ByteDance, malgré un avenir incertain aux États-Unis, s'est classé troisième, tandis que la grande marque de fast-fashion Shein a obtenu la 12e place.

La deuxième place a été occupée par le concurrent de Meta, Threads.

Le succès de Temu met en évidence sa capacité à attirer les acheteurs américains avec des produits à prix agressifs expédiés directement de Chine.

Le renforcement du contrôle réglementaire et la menace imminente de tarifs douaniers pourraient mettre en péril sa trajectoire de croissance.

L'App Store américain iOS détient une influence considérable, puisque la plateforme d'Apple représente plus de 56 % du marché des téléphones portables américains, selon StatCounter.

Temu, lancé aux États-Unis en 2022, a rapidement gagné en popularité, posant un défi important aux acteurs établis comme Amazon.

La règle « de minimis » aide Temu et Shein

L’administration Biden a pris des mesures pour resserrer les politiques commerciales visant des plateformes comme Temu et Shein.

L’un des principaux points d’attention est la règle « de minimis », qui permet aux envois inférieurs à 800 $ d’échapper à certains droits d’importation.

Cette règle a été un facteur essentiel pour permettre à Temu d'offrir des produits à des prix très compétitifs.

En septembre, le gouvernement américain a proposé des mesures pour limiter ce qu'il appelle la « surutilisation et l'abus » de cette disposition, une démarche qui pourrait augmenter les coûts pour les entreprises qui dépendent d'importations de faible valeur.

Les experts du secteur prévoient que toute modification importante de la règle de minimis éroderait l'avantage de prix de Temu et Shein, les obligeant soit à absorber des coûts plus élevés, soit à les répercuter sur les consommateurs.

Le rapport de perspectives mondiales de Nomura identifie les changements apportés aux politiques de minimis comme un problème commercial central pour la future administration Trump.

Les analystes prévoient que cela pourrait devenir la deuxième priorité commerciale après les tarifs proposés.

La menace de Donald Trump pour les importations chinoises

Le retour de Donald Trump à la Maison Blanche représente un nouveau défi pour Temu et d'autres acteurs chinois du commerce électronique.

Trump, qui a fait de la réduction des importations en provenance de Chine une pierre angulaire de sa campagne, a évoqué des tarifs allant de 60 % à 100 % sur les produits chinois.

Bien qu’il reste incertain que ces menaces se concrétisent, de tels tarifs auraient un impact considérable sur les entreprises dépendantes des marchés américains.

Nomura estime qu'une interdiction générale des importations de faible valeur en provenance de Chine pourrait réduire la croissance annuelle des exportations du pays de 1,3 % et réduire sa croissance du PIB de 0,2 %.

Pour des entreprises comme Temu, qui dépendent de ventes à faible marge et à gros volume, de telles politiques pourraient considérablement saper leur compétitivité.

L'Asie du Sud-Est resserre les réglementations sur les produits chinois

Les États-Unis ne sont pas les seuls à chercher à freiner l’afflux d’importations chinoises à bas prix.

Les économies d’Asie du Sud-Est, notamment le Vietnam, l’Indonésie et la Thaïlande, ont mis en place des mesures pour protéger leurs industries nationales.

Le Vietnam a imposé des droits antidumping et a récemment interdit à Temu d'opérer localement, deux mois seulement après l'entrée de l'entreprise sur le marché.

L’Indonésie a mis en place des tarifs sur les produits chinois et la Thaïlande a annoncé un contrôle plus strict des importations.

Ces obstacles réglementaires reflètent des préoccupations plus larges concernant la domination des exportations chinoises, qui pose des défis aux pays qui s’efforcent d’équilibrer la croissance de l’industrie locale avec la demande des consommateurs pour des produits abordables.

Temu pourra-t-il maintenir son succès aux États-Unis face aux vents contraires du commerce ?

Si la capacité de Temu à se classer en tête des téléchargements américains d'Apple pendant deux années consécutives témoigne de sa forte capacité marketing et de ses prix compétitifs, son avenir reste incertain.

Les risques réglementaires, les menaces tarifaires et l’évolution des sentiments des consommateurs pourraient perturber sa trajectoire.

Si le gouvernement américain procède au resserrement de l’exemption de minimis et à l’augmentation des tarifs, Temu et des plateformes similaires pourraient faire face à un déclin significatif de leurs activités aux États-Unis.

La façon dont Temu s’adaptera à ces vents contraires déterminera s’il pourra conserver sa place sur le marché de consommation le plus lucratif du monde.