Hainan, en Chine, fait face à un revers dans son ambition de devenir un centre commercial mondial, alors que les dépenses chutent de 29 % en 2024

Hainan, la province insulaire de Chine connue pour ses boutiques de luxe et ses plages immaculées, qui est un paradis du shopping hors taxes, a connu une baisse spectaculaire de ses dépenses l'année dernière, ce qui a porté un coup dur aux ambitions de transformer la région en un point chaud mondial du commerce de détail.

Les dépenses en produits hors taxes ont chuté de 29,3 % à 30,94 milliards de yuans (4,24 milliards de dollars), selon les données douanières locales, alors que les visiteurs nationaux ont diminué en raison de l'affaiblissement de l'économie.

Cette forte baisse soulève des inquiétudes quant aux plans de l'île de devenir un centre commercial hors taxes d'ici 2025, une stratégie destinée à renforcer l'économie de consommation chinoise.

Ce qui a frappé les marques de luxe de Hainan

Le déclin des dépenses de détail à Hainan met en évidence les défis auxquels sont confrontées les marques de luxe internationales, notamment LVMH et Kering, qui comptaient sur une croissance post-pandémie.

Le nombre de visiteurs a chuté de 15,9 % à 5,683 millions en 2024, reflétant un ralentissement plus général de la consommation intérieure.

Les dépenses de luxe à Hainan avaient déjà triplé entre 2019 et 2023, stimulées par les changements de politique en 2020 qui ont augmenté les limites d'achat hors taxes.

Cette dynamique s’est inversée l’année dernière, l’incertitude économique pesant sur le comportement des consommateurs, les ventes au détail globales en Chine n’ayant augmenté que de 3,0 % sur un an en novembre, soit bien en deçà des attentes.

Cette baisse est un signe de trouble pour les détaillants de luxe qui comptent fortement sur les acheteurs chinois aisés, qui ont traditionnellement opté pour des destinations internationales comme l'île de Jeju en Corée du Sud.

Si les changements de politique de Hainan ont initialement redirigé ces dépenses vers l’intérieur du pays, les dernières données indiquent un appétit décroissant pour le shopping haut de gamme à mesure que les conditions économiques se tendent.

Les plans de transformation de Hainan sont menacés

L’ambition de transformer Hainan en une zone de shopping entièrement exonérée d’impôt d’ici 2025 est désormais menacée.

La stratégie vise à permettre aux marques d'exploiter leurs propres points de vente hors taxes, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis des partenariats avec des entités locales comme China Duty-Free Group.

L’objectif est de reproduire le succès des hubs duty-free mondiaux et de stimuler une consommation plus large dans le sud de la Chine.

Le déclin de 2024 soulève des doutes sur la capacité de l'île à attirer des dépenses durables.

La concurrence des marchés établis, comme l’île de Jeju, et la disparition des « dépenses de revanche » après la pandémie de COVID-19 ont révélé la fragilité du modèle de croissance axé sur la consommation de Hainan.

La dépendance au tourisme et aux dépenses discrétionnaires la rend vulnérable aux fluctuations économiques plus larges, ce qui complique les efforts visant à positionner Hainan comme une destination mondiale de vente au détail.

La consommation chinoise sous pression

Les défis de Hainan reflètent des problèmes plus larges dans l’économie de consommation chinoise.

Après une brève poussée de dépenses post-pandémie, la consommation a ralenti, soulignant la nécessité de réformes structurelles pour stimuler une croissance durable.

Alors que les hauts responsables ont promis de stimuler « vigoureusement » la demande intérieure en 2025, les performances médiocres du commerce de détail à Hainan soulignent la bataille difficile que la Chine doit mener pour redynamiser son économie.

Pour Hainan, inverser le déclin nécessitera non seulement de faire face aux vents contraires macroéconomiques, mais aussi de repenser sa dépendance au shopping de luxe comme pierre angulaire de sa stratégie.

Des efforts pour attirer une population plus large et diversifier les offres de vente au détail peuvent être nécessaires pour assurer le succès à long terme de l’île en tant que moteur économique axé sur la consommation.