Tesla réalise des ventes record en Chine, mais fait face à un avenir plus difficile

Tesla, le géant américain des véhicules électriques, a célébré des ventes record en Chine en 2024, mais les analystes avertissent que maintenir cette performance en 2025 pourrait s'avérer difficile alors que la concurrence avec les acteurs nationaux s'intensifie.

Alors que le constructeur automobile américain a démontré sa force, une guerre des prix féroce et l'essor de rivaux locaux innovants créent un paysage complexe pour Tesla sur le plus grand marché mondial des véhicules électriques.

Les ventes record masquent le déclin de la part de marché

Les ventes annuelles de Tesla en Chine ont bondi de 8,8 % pour atteindre un niveau record de plus de 657 000 voitures en 2024, les ventes de décembre à elles seules ayant bondi de 12,8 % par rapport au mois précédent pour atteindre 83 000 unités, selon Tesla Chine.

Malgré ces chiffres impressionnants, Tesla a constamment perdu des parts de marché face aux acteurs chinois des véhicules à énergies nouvelles, passant de 7,8 % en 2023 à 6 % au cours de la période de janvier à novembre de l'année dernière.

Bill Russo, fondateur et PDG d'Automobility, qui estime que Tesla « peine à suivre le rythme [de ses rivaux nationaux] et dispose d'un portefeuille de produits limité et vieillissant », comme le rapporte CNBC.

Des prix et des incitations agressifs

Si la résilience de la marque et les baisses de prix ont soutenu les ventes de Tesla jusqu'à présent, a déclaré Tu Le, fondateur et directeur général de Sino Auto Insights, il a exprimé son incertitude quant à la capacité de Tesla à maintenir son élan en 2025, citant un manque de nouveaux produits et une concurrence locale accrue, en particulier de la part d'entreprises chinoises.

Pour rester compétitif, Tesla a réduit le prix de son modèle Y le plus vendu en Chine de 10 000 yuans (1 364,5 dollars) fin décembre et a prolongé jusqu'à fin janvier un plan de prêt à taux zéro sur cinq ans pour les acheteurs de voitures.

Le Model Y commence désormais à 239 900 yuans après la réduction, et la berline Model 3 commence à 231 900 yuans – après une réduction de prix de 14 000 yuans en avril.

Malgré ces mouvements agressifs, les prix de Tesla restent supérieurs à ceux de nombreux modèles moins chers proposés par les constructeurs automobiles chinois. BYD, le leader du marché avec environ 34 % de part de marché, propose son modèle Seagull le plus vendu à 136 800 yuans, et son modèle Yuan Plus plus abordable commence à 96 800 yuans.

Les rivaux locaux réagissent avec de nouveaux modèles et des incitations

La guerre des prix s’est étendue à la nouvelle année, les acteurs locaux ayant également intensifié leur jeu.

Li Auto a récemment introduit des subventions en espèces de 15 000 yuans par achat ainsi qu'un programme de financement à taux zéro sur trois ans.

Nio a également étendu un plan de prêt sans intérêt de trois ans similaire à ses acheteurs de véhicules électriques.

Ces incitations à l’achat s’accompagnent des efforts des autorités chinoises pour étendre le programme d’échange de biens de consommation, qui subventionne les consommateurs pour qu’ils échangent leurs vieilles voitures ou appareils et en achètent de nouveaux à prix réduit.

Selon Tesla Chine, le programme d'échange subventionné par le gouvernement pourrait encore réduire les prix du Model 3 et du Model Y jusqu'à 50 000 yuans.

« Tesla doit proposer des remises agressives pour suivre la guerre des prix en cours sur le marché », a noté Russo.

Le statut de « Apple des voitures » de Tesla est remis en question

Malgré la baisse de sa part de marché, Tesla ne devrait pas perdre complètement pied en Chine, selon Joe McCabe, PDG et président d'AutoForecast Solutions, qui compare Tesla à "l'Apple des voitures" - un "premier utilisateur" dans le domaine des véhicules électriques avec une technologie "phénoménal".

« Je ne pense pas que Tesla soit en danger de ne pas survivre », a ajouté McCabe, « tout ce qu'il doit faire, c'est baisser le prix de 5 %, parce qu'il le peut, et cela aidera à surmonter les petites difficultés », a déclaré McCabe à CNBC.

Cependant, les constructeurs automobiles électriques chinois ont lancé une série de nouveaux modèles dotés de fonctionnalités tendance, telles que des projecteurs, des réfrigérateurs intégrés et des systèmes avancés d'assistance à la conduite.

Écart d’innovation et obstacles réglementaires

Tesla, en revanche, a tardé à adopter ces fonctionnalités et reste concentrée sur les véhicules entièrement électriques, tandis que ses rivaux nationaux ont exploré les catégories de voitures hybrides rechargeables et de véhicules électriques à autonomie étendue.

Cela est important car ces modèles plus traditionnels plaisent aux acheteurs qui « sont toujours inquiets du passage à des voitures entièrement électriques », a déclaré Sam Fiorani, vice-président d'AutoForecast Solutions.

Les plans de Tesla pour lancer son système de conduite autonome supervisée font également face à des obstacles réglementaires en Chine, tandis que plusieurs concurrents locaux ont déjà fait des systèmes avancés d'assistance à la conduite une partie standard de leurs offres.

Les barrières commerciales et la concurrence mondiale

Musk avait précédemment averti que les constructeurs automobiles chinois pourraient « démolir la plupart des autres constructeurs automobiles du monde » à moins que les régulateurs n'interviennent avec des barrières commerciales, alors que BYD a dépassé Tesla en tant que premier constructeur mondial de véhicules électriques au dernier trimestre de 2023.

Les États-Unis ont imposé un droit de douane de 100 % sur les véhicules électriques chinois et l'UE a imposé des tarifs allant jusqu'à 45,3 % sur les véhicules électriques chinois dans le but de protéger leurs industries nationales.

Cela pourrait contraindre les constructeurs automobiles chinois à se concentrer sur leur marché intérieur et sur d'autres marchés « plus petits et plus amicaux », ce qui pourrait potentiellement exercer une pression sur les ventes de Tesla en Chine et ailleurs, selon Fiorani.

Les ventes de voitures électriques fabriquées en Chine par Tesla, y compris les exportations, ont légèrement diminué de 0,4 % par rapport à l'année dernière, à 93 766 unités en décembre, tandis que BYD a vendu 509 440 voitures en décembre, soit une augmentation de près de 50 % par rapport à l'année précédente.