De Zomato à Eternal, de Google à Alphabet, de Facebook à Meta : pourquoi les entreprises changent-elles de marque et est-ce que cela fonctionne ?

Zomato a annoncé qu'il changerait son nom d'entreprise en Eternal Ltd, marquant un important changement de marque visant à refléter sa croissance au-delà de la livraison de nourriture.

La société a confirmé la décision dans un dépôt réglementaire jeudi, déclarant que son conseil d'administration avait approuvé le changement de nom, bien qu'il nécessite toujours l'approbation des actionnaires et des autorités gouvernementales.

Malgré ce changement, la marque et l'application de livraison de nourriture de Zomato continueront à fonctionner sous le même nom, garantissant ainsi aux clients qu'ils ne verront aucun changement dans le service.

Cette décision intervient alors que Blinkit, son activité de commerce rapide, devient une part importante de la future stratégie de croissance de l'entreprise.

« Lorsque nous avons acquis Blinkit, nous avons commencé à utiliser « Eternal » (au lieu de Zomato) en interne pour faire la distinction entre l'entreprise et la marque/l'application. Nous avons également pensé que nous renommerions publiquement l'entreprise en Eternal le jour où quelque chose au-delà de Zomato deviendrait un moteur important de notre avenir. Aujourd'hui, avec Blinkit, je pense que nous y sommes. Nous voulons renommer Zomato Ltd, l'entreprise (et non la marque/l'application), en Eternal Ltd », a déclaré le PDG Deepinder Goyal dans une lettre aux actionnaires.

La croissance rapide de Blinkit alimente le mouvement de changement de marque

Les derniers résultats financiers de Zomato soulignent l'importance croissante de Blinkit.

Le segment du commerce rapide a vu ses revenus augmenter de 117 % d'une année sur l'autre et de 21 % d'un trimestre sur l'autre, ce qui en fait l'une des divisions à la croissance la plus rapide de l'entreprise.

Cependant, Blinkit a également signalé une perte d'EBITDA de 30 crores de roupies, contre un bénéfice de 48 crores de roupies au cours de la même période l'année dernière, ainsi qu'une perte nette de 103 crores de roupies.

Zomato a acquis Blinkit, une start-up de livraison d'épicerie en 10 minutes en difficulté, pour 568 millions de dollars dans le cadre d'une transaction entièrement en actions en 2022.

Au départ, cette acquisition a été accueillie avec scepticisme, entraînant une baisse de 20 % du cours de l'action de Zomato.

Cependant, Blinkit s'est avéré être un moteur de croissance important. En avril de l'année dernière, Goldman Sachs a déclaré que la valorisation implicite de Blinkit avait dépassé l'activité principale de livraison de nourriture de Zomato, atteignant 13 milliards de dollars.

Grant Davidson, associé fondateur et directeur de la stratégie de l'agence de branding australienne Davidson Branding, explique que l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les entreprises changent de nom est de mieux s'aligner sur leurs opérations commerciales en évolution.

Ce type de changement d’image aide les consommateurs et les investisseurs à mieux comprendre l’orientation actuelle et la stratégie à long terme d’une entreprise.

« Un changement de nom se produit souvent lorsqu'un nom d'entreprise devient obsolète ou restrictif », a déclaré Davidson, ajoutant :

Invezz examine quelques changements de noms de marques importants dans l'histoire des sociétés internationales et comment ils se sont déroulés :

Google a changé de nom pour devenir Alphabet afin de séparer son activité principale de ses nouvelles entreprises

En 2015, Google a restructuré son identité d'entreprise, se renommant Alphabet et créant une société holding qui a séparé son activité de recherche principale de ses autres entreprises.

Google est resté la principale division Internet et publicité, tandis qu'Alphabet est devenue l'organisation parapluie supervisant diverses entreprises non liées à la recherche.

En expliquant sa décision, le cofondateur Larry Page a décrit Alphabet comme un moyen de rationaliser les opérations et de donner une orientation indépendante aux différentes unités commerciales.

« Ce nouveau Google est un peu plus épuré, avec les entreprises qui sont assez éloignées de nos principaux produits Internet contenues dans Alphabet à la place », a déclaré Page à l'époque.

« De bons exemples sont nos efforts en matière de santé : Life Sciences, qui travaille sur les lentilles de contact détectant le glucose, et Calico, axée sur la longévité. Fondamentalement, nous pensons que cela nous permet une plus grande échelle de gestion, car nous pouvons gérer indépendamment des choses qui ne sont pas très liées. »

Les analystes ont considéré cette décision comme une manœuvre stratégique visant à apaiser les inquiétudes des investisseurs.

De nombreux actionnaires étaient méfiants face à l'expansion de Google dans des domaines au-delà de la recherche et de la publicité, craignant que les projets expérimentaux ne drainent des ressources sans générer de revenus significatifs.

En restructurant, Alphabet pourrait publier les résultats financiers de Google séparément, offrant ainsi plus de transparence tout en permettant à ses divisions expérimentales d'opérer sans affecter l'évaluation fondamentale de l'entreprise.

La stratégie semble avoir fonctionné, au moins dans un premier temps. Les actions de Google ont bondi de plus de 6 % en séance prolongée après l'annonce.

L'analyste du groupe Pivotal Research, Brian Wieser, a noté que la restructuration pourrait libérer une valeur supplémentaire, déclarant : « Peut-être que la totalité du nouvel Alphabet sera-t-elle attribuée une valeur supplémentaire, car il existe sans aucun doute une valeur réelle dans les nouvelles entreprises de l'entreprise. »

Dans les six mois qui ont suivi la transition, la capitalisation boursière d'Alphabet a bondi de 200 milliards de dollars (139 milliards de livres sterling), presque doublant la valeur totale de l'entreprise, le tout alors que ses produits de base sont restés largement inchangés.

Facebook a changé son nom en Meta pour mettre en avant son orientation vers la réalité virtuelle

En 2021, Facebook s'est rebaptisé Meta pour refléter ses ambitions au-delà des médias sociaux et son intérêt croissant pour la réalité virtuelle et les expériences numériques immersives.

Le changement de nom ne s’applique qu’à la société mère, tandis que ses principales plateformes – Facebook, Instagram et WhatsApp – conservent leur identité actuelle.

Cette décision visait à positionner Meta comme leader dans le développement du « métavers », un monde virtuel où les utilisateurs peuvent travailler, jouer et interagir via des avatars numériques, souvent à l'aide de casques de réalité virtuelle.

Cependant, après les histoires négatives sur Facebook, basées sur des documents divulgués par une ancienne employée, Frances Haugen, qui avait accusé l'entreprise de mettre « les profits avant la sécurité », ainsi que la fuite de données Facebook à Cambridge Analytica, le changement de marque a également été perçu comme une tentative d'éviter la mauvaise publicité.

En annonçant le changement de marque, le PDG Mark Zuckerberg a expliqué que le nom Facebook ne reflétait plus la vision plus large de l'entreprise.

« La marque actuelle ne peut pas représenter tout ce que nous faisons aujourd'hui, et encore moins à l'avenir », a-t-il déclaré, soulignant la nécessité d'un nom qui s'aligne sur ses priorités en constante évolution.

Depuis la transition vers Meta, l'entreprise s'est concentrée sur le développement des technologies de réalité virtuelle et augmentée.

Elle a lancé les casques VR Meta Quest (anciennement Oculus), introduit Horizon Worlds comme plateforme VR sociale et collaboré avec EssilorLuxottica pour développer des lunettes intelligentes Ray-Ban.

Cependant, le changement de marque a suscité le scepticisme, Meta investissant des milliards dans le métaverse sans voir de rentabilité immédiate.

Philip Morris devient Altria pour aller au-delà du tabac

En 2003, Philip Morris, la multinationale américaine du tabac, a changé de nom pour devenir Altria afin de refléter son portefeuille plus large au-delà des produits du tabac.

Ce changement a placé Altria en tant que société mère supervisant Philip Morris USA, Philip Morris International et Kraft Foods.

À l’époque, Altria détenait 84 % des actions de Kraft, qui produisait des marques de consommation populaires comme les biscuits Oreo et les charcuteries Oscar Mayer.

L'entreprise détenait également une participation minoritaire dans SABMiller, le deuxième plus grand brasseur mondial et propriétaire de Miller Beer.

Si la raison officielle du changement de marque était de mettre en avant ses intérêts commerciaux diversifiés, les experts du secteur ont suggéré que cette décision visait également à éloigner l'entreprise de la perception négative entourant ses produits du tabac.

Les cigarettes Marlboro de Philip Morris étaient largement associées au tabagisme chez les mineurs et les critiques ont fait valoir que l'entreprise devait séparer son activité de cigarettes de ses divisions alimentaires et de boissons.

Marc Thibodeau, auteur de Smoke Gets in Your Eyes , un livre sur le marketing des cigarettes, a décrit le changement de nom comme une tentative de construire un « pare-feu » entre ses activités de tabac et de biens de consommation.

« Vous ne voulez pas qu'il y ait d'association cancérigène avec vos macaronis au fromage », a-t-il déclaré, faisant référence aux produits alimentaires populaires de Kraft.

He also pointed out that the name Altria carried connotations of altruism, aligning with the company’s corporate social responsibility efforts, including donations to the arts and public service campaigns.

Malgré le changement de marque, Altria est restée un acteur dominant de l'industrie du tabac tout en continuant à étendre sa présence sur d'autres marchés de consommation.

Citigroup a simplifié son identité avec le changement de marque Citi

Citigroup s'est rebaptisée Citi en 2008 dans le cadre d'un effort plus large visant à simplifier son identité de marque et à rendre l'entreprise plus reconnaissable à l'échelle mondiale.

Le changement de nom s’est accompagné d’un nouveau logo et d’une nouvelle stratégie marketing visant à renforcer Citi en tant que marque unifiée de services financiers.

Le nom « Citigroup » était long et quelque peu bureaucratique. En le raccourcissant à « Citi », l'entreprise visait à créer une identité de marque plus moderne et accessible qui résonnerait auprès des consommateurs et des investisseurs.

Le changement de marque s'est aligné sur la présence internationale de Citi, facilitant ainsi l'identification de l'entreprise par les clients du monde entier.

Le logo emblématique du parapluie Citi, à l'origine associé à Travelers Group (qui a fusionné avec Citicorp en 1998), a été conservé pour maintenir la continuité de la marque.

Le changement de marque a eu lieu à un moment où Citi était confronté aux défis de la crise financière de 2008.

Ce changement a permis de détourner l'attention du nom problématique de « Citigroup », associé à des transactions financières risquées et à des plans de sauvetage gouvernementaux.