L'Oréal change d'orientation et se tourne vers un « pays d'opportunités » : voici pourquoi

L'Oréal SA (EPA : OR) semble avoir eu assez de déceptions en Chine.

Pour sa croissance future, le géant de la beauté prévoit désormais de se tourner vers les États-Unis, qu'il a qualifiés de « terre d'opportunités » lors de sa conférence téléphonique sur les résultats hier soir.

Les plans de changement d'orientation de l'entreprise interviennent après plusieurs trimestres de faiblesse en Chine.

Au quatrième trimestre, L'Oréal a enregistré une baisse de 3,6 % de ses ventes comparables en Asie du Nord, bien pire que les 2,4 % prévus par les experts.

En revanche, ses ventes aux États-Unis ont augmenté de 1,4 % au quatrième trimestre sur une base comparable.

La Chine représente désormais une part bien moindre des ventes de L'Oréal

Le directeur général de L'Oréal, Nicolas Hieronimus, a qualifié la Chine de « grand inconnu » lors de la conférence téléphonique sur les résultats, ajoutant que la croissance du marché de l'entreprise dans la plus grande économie asiatique avait diminué d'environ 4 % l'année dernière.

Pékin ne représente désormais que 17 % de ses ventes totales, soit un niveau remarquablement inférieur aux niveaux historiques.

Le plus grand groupe de beauté au monde a décidé de réduire sa dépendance à la Chine, car il ne s'attend pas à un rebond à court terme du commerce de détail de voyage.

L'Oréal s'attend à ce que la Chine reste stable en 2025.

Notez que les actions des propriétaires de Maybelline, Lancôme et Kiehl's ont chuté de plus de 4 % au moment de la rédaction de cet article après que la faiblesse de la Chine les ait fait tomber en dessous des estimations de ventes au quatrième trimestre de leur exercice.

Pourquoi L'Oréal est si optimiste sur les États-Unis

L'Oréal voit notamment une énorme opportunité dans la population latino et multiraciale des États-Unis.

Ce segment, a noté son directeur général, pourrait créer « une variété de nouveaux besoins de beauté ».

Nicolas Hieronimus est également optimiste quant aux États-Unis, car ils comptent des consommateurs aisés qui contribueraient particulièrement à « stimuler la croissance de notre division luxe ».

Le directeur général de L'Oréal s'est toutefois abstenu de commenter spécifiquement ce que pourraient signifier pour le groupe de cosmétiques l'augmentation des tarifs douaniers et tout changement de la politique d'immigration sous l'administration Trump.

He did, however, agree that there were several “unknowns” in the macro environment currently.

Qu'est-ce qui a contribué à stimuler les ventes de L'Oréal au quatrième trimestre ?

Les investisseurs doivent savoir que L'Oréal a adopté un ton optimiste sur les marchés émergents ainsi que sur le « bastion » de l'entreprise en Europe.

Le seul marché qui a été systématiquement décevant pour l'entreprise est la Chine, qui a également été difficile pour des pairs comme Estée Lauder ces dernières années.

Au quatrième trimestre, le géant français a enregistré un chiffre d'affaires global de 11,08 milliards d'euros (11,49 milliards de dollars), soit à peu près en ligne avec les 11,1 milliards d'euros prévus par les experts.

Une augmentation de 5,1 % de ses ventes sur l'ensemble de l'année à 43,48 milliards d'euros a toutefois dépassé les estimations du consensus.

La société a attribué la vigueur de ses ventes trimestrielles principalement à une demande accrue de produits de beauté dermatologiques et professionnels.

L'Oréal a également fait état de tendances de normalisation après une période de défis macroéconomiques dans son communiqué de résultats hier soir.

L'action L'Oréal a chuté de plus de 25 % au cours des 12 derniers mois.