Mahakumbh Mela 2025 : comment le plus grand spectacle spirituel au monde a dynamisé l’économie indienne

Le plus grand rassemblement spirituel au monde, la Mahakumbh Mela à Prayagraj, s'est achevé mercredi après 45 jours de célébrations qui ont vu un nombre sans précédent de 660 millions de fidèles prendre un bain sacré au « Sangam » — la confluence des fleuves Ganga, Yamuna et de la mythique Saraswati.

Bien que l'événement ait été avant tout un spectacle religieux et culturel, il a également eu un impact économique indéniable, générant une activité commerciale estimée à 3 lakh crore de roupies (environ 34,88 milliards de dollars) et créant des centaines de milliers d'emplois.

Des diplomates représentant 73 pays aux politiciens indiens, en passant par des industriels tels que Mukesh Ambani, président de Reliance Industries, et Gautam Adani, chef du groupe Adani, des acteurs, des artistes et des personnalités sportives, le Mahakumbh 2025 a attiré un public diversifié.

L'événement n'a pas été sans tragédie, puisqu'au moins 30 personnes ont perdu la vie dans une bousculade le 29 janvier.

Une controverse a également éclaté concernant des rapports sur la pollution de l'eau indiquant que la qualité de la rivière ne répondait pas aux normes de baignade à la mi-janvier.

Malgré ces difficultés, l'effet multiplicateur économique de l'événement était indéniable, les secteurs allant du tourisme au commerce de détail et à la technologie ayant connu un essor considérable.

Investissements dans les infrastructures et activité économique

Selon les données des gouvernements central et étatiques de janvier, le Mahakumbh 2025 devait apporter un important coup de pouce économique, contribuant jusqu'à 200 000 milliards de roupies à l'économie indienne.

Le PIB de l'Uttar Pradesh devrait croître de plus de 1 %. Les échanges de produits de première nécessité sont estimés à 17 310 crores de roupies, tandis que les secteurs de l'hôtellerie et du tourisme devraient atteindre 2 800 crores de roupies.

On estime que les articles religieux et les fleurs génèrent respectivement 2 000 crores et 800 crores de roupies.

Cependant, la semaine dernière, Praveen Khandelwal, secrétaire général de la Confédération des commerçants de toute l'Inde (CAIT) et député de Chandni Chowk à New Delhi, a estimé cette contribution à 3 000 milliards de roupies.

« Les estimations initiales prévoyaient la participation de 400 millions de personnes pour des transactions commerciales d'une valeur de 200 000 milliards de roupies. Cependant, avec une participation massive, ces chiffres ont dépassé les attentes », a-t-il noté.

Le ministre en chef de l'Uttar Pradesh, Yogi Adityanath, a qualifié les dépenses gouvernementales pour le Mahakumbh de « transformatrices » pour Prayagraj.

« Si un investissement de 7 500 crores de roupies par les gouvernements central et étatiques peut générer une activité économique d’une valeur de 3 à 3,5 lakhs de crores de roupies, n’est-ce pas un investissement judicieux ? », a demandé Adityanath.

Un total de 7 500 crores de roupies a été alloué au développement des infrastructures, notamment la construction de 14 nouveaux ponts aériens, six passages souterrains, plus de 200 routes élargies, des gares ferroviaires agrandies et un terminal aéroportuaire modernisé.

Un montant supplémentaire de 1 500 crores de roupies a été spécifiquement alloué aux préparatifs de la Kumbh Mela, couvrant l’assainissement, la sécurité et le soutien logistique.

Création d'emplois dans tous les secteurs

Selon Sachin Alug, PDG de NLB Services, le Mahakumbh 2025 aurait créé 1,2 million d'emplois temporaires et à temps partiel.

Le secteur du tourisme et de l'hôtellerie à lui seul a représenté environ 450 000 emplois, incluant le personnel hôtelier, les guides touristiques, les coordinateurs d'événements et les conseillers en voyages.

Le secteur des transports et de la logistique a généré environ 300 000 emplois, employant des chauffeurs, des responsables de la chaîne d'approvisionnement et du personnel de soutien.

Le secteur de la vente au détail et des biens de consommation a connu une forte augmentation de la demande, les vendeurs et les entreprises enregistrant des ventes record.

Les produits sur le thème du Maha Kumbh, tels que les agendas, les calendriers, les sacs en jute et la papeterie religieuse, ont connu une forte augmentation des ventes grâce à une stratégie de marque méticuleuse.

Engagement de la marque et stratégies marketing

Pour les marques, le Mahakumbh 2025 a représenté une occasion unique d'interagir avec des millions de consommateurs.

« L'activation de marque », qui désigne une campagne, un événement ou une interaction par laquelle une marque génère de la notoriété et établit des liens durables avec son public cible, a été observée sous sa forme la plus dynamique, une pléthore de marques ayant saisi l'occasion de tirer profit de cette opportunité.

La plupart des activations de marque étaient interactives, permettant au public de s'engager directement avec une marque et ses produits.

Dans un article du Financial Express, Vikas Nowal, PDG d'Interspace Communications, a mis en lumière la diversité des techniques de « marketing expérientiel » déployées lors du festival.

« Le marketing expérientiel au Maha Kumbh s'est avéré une stratégie très efficace pour les marques souhaitant améliorer l'engagement et la mémorisation de la marque. »

Nowal a déclaré que les entreprises allouaient entre 10 et 50 crores de roupies à des initiatives axées sur la RSE, telles que les efforts en matière de durabilité environnementale, les camps de santé et les programmes de sensibilisation communautaire.

Ces projets offrent aux entreprises une occasion unique de se connecter avec plus de 450 millions de pèlerins, renforçant ainsi la bonne volonté et l'engagement émotionnel.

« Avec une exécution appropriée, le retour sur investissement attendu pour le groupe cible spécifique pourrait être beaucoup plus important et mieux stimulé par une affinité accrue avec la marque, la fidélité des consommateurs et un impact à long terme sur le marché, ce qui en ferait un investissement lucratif pour les marques », a-t-il déclaré.

De Blinkit à Coca-Cola, en passant par ITC et HUL : les marques ont profité de la situation.

La plateforme de commerce rapide Blinkit a installé un magasin temporaire à la Maha Kumbh Mela, proposant des produits essentiels tels que des articles de puja, du lait, des fruits, des légumes, des batteries externes, des serviettes et des couvertures.

Le magasin desservait des sites clés, notamment la cité de tentes d'Arail, la cité du dôme et le camp de luxe ITDC.

Coca-Cola Inde a lancé un emballage spécial sur le thème du Maha Kumbh et des chariots d'hydratation tous les 400 mètres sur le site de l'événement.

L'entreprise a également promu la durabilité grâce à des distributeurs automatiques inversés pour le recyclage du PET, des vestes en plastique recyclé pour les agents d'assainissement et des vestiaires construits à partir de matériaux réutilisés.

« La campagne Maidaan Saaf témoigne de la façon dont les partenariats pour la collecte et les pratiques innovantes peuvent transformer les déchets en opportunités. En encourageant la responsabilité collective et en promouvant le recyclage, nous visons à inciter les visiteurs à adopter des habitudes respectueuses de l'environnement et à contribuer à un avenir plus propre et plus vert », a déclaré Saloni Goel, directrice principale, Création de valeur ESG, Coca-Cola Inde.

Eveready Industries a distribué 5 000 lampes torches Siren à la police du Maha Kumbh pour faciliter la gestion des foules.

L'entreprise a également installé 13 000 lampes LED sur l'ensemble du site, améliorant ainsi la sécurité et la visibilité tout en soulignant son engagement en faveur de l'innovation et du bien-être public.

Mankind Pharma a lancé une mission de santé de 45 jours au Maha Kumbh, offrant des examens médicaux gratuits, la surveillance de la tension artérielle et des services de premiers secours.

L'initiative a pris en charge des centaines de pèlerins quotidiennement, assurant leur bien-être au milieu de la foule immense.

Les marques de produits de grande consommation d'ITC, notamment Bingo et Mangaldeep, ont profité de l'événement pour se connecter avec les consommateurs.

Bingo a installé des stands d'animation mettant en valeur la culture locale de l'Uttar Pradesh à travers des accessoires traditionnels, des plats fusion et des vidéos interactives sur les réseaux sociaux.

« La Mahakumbh Mela de cette année, placée sous de bons auspices, s'annonce comme une confluence spirituelle, économique et culturelle unique, offrant aux marques des opportunités inégalées d'interagir avec les consommateurs grâce à des interventions originales », a déclaré un porte-parole d'ITC.

Hindustan Unilever a été vu distribuant un « Easy Bag » doté d'un compartiment étanche à fermeture éclair conçu pour ranger les vêtements mouillés, spécialement conçu pour les pèlerins prenant le bain sacré.

La marque Lifebuoy de l'entreprise a organisé un spectacle de drones, tandis que HUL a également cherché à se connecter avec les consommateurs par le biais de ses marques alimentaires et de boissons rafraîchissantes.

Source : HUL

L'essor des startups spirituelles indiennes

Le Mahakumbh 2025 s'est avéré une aubaine pour les startups spirituelles indiennes, qui ont enregistré des niveaux d'engagement et de ventes record.

Les plateformes proposant des consultations d'astrologie, des articles religieux et des services de prière virtuels ont enregistré une augmentation de l'activité des utilisateurs, les fidèles cherchant de nouvelles façons d'enrichir leur expérience spirituelle.

Selon un rapport de Moneycontrol, des startups comme Sri Mandir, Vama et AstroYogi, qui ont permis aux fidèles de vivre virtuellement cet événement qui a lieu tous les 12 ans, ont vu la demande dépasser largement les attentes.

Pour Manu Jain, cofondateur de la start-up spirituelle Vama basée à Delhi, la période du Maha Kumbh a entraîné une augmentation de 50 % des transactions des utilisateurs, selon le rapport.

Pour répondre à cette demande croissante, l'entreprise a lancé des offres telles que des kathas en direct de la région du Mahakumbh, la livraison à domicile de l'eau du Gange de Triveni Sangam, et des offrandes quotidiennes au Mahakumbh à Triveni Sangam.

« Le Maha Kumbh 2025 a été un tournant pour Vama, entraînant une augmentation de 40 % du trafic sur la plateforme par rapport à nos niveaux d'avant l'événement. Pendant cette période, nous avons également constaté une augmentation de 70 % des nouvelles inscriptions d'utilisateurs, dépassant largement notre taux de croissance habituel », a déclaré Jain.

Essor du tourisme et de l'hôtellerie

Les hôtels, les dharamshalas et les hébergements chez l'habitant à Prayagraj et dans les environs ont fonctionné à pleine capacité pendant toute la durée de l'événement.

La demande d'hébergement a fortement augmenté, les hôtels, les chambres d'hôtes et les cottages de luxe, notamment ceux situés près du parc des expositions, étant réservés à l'avance en prévision du 26 février, dernier jour de l'événement.

Le secteur de l'hôtellerie de la ville a enregistré une augmentation de 20 à 30 % de son activité, avec des marges bénéficiaires comprises entre 5 et 10 % en raison de l'afflux de pèlerins.

Les agences de voyages et de tourisme ont également enregistré des gains importants, ont indiqué les responsables, selon un article du Hindustan Times.

Harjinder Singh, président de l'Association de bienfaisance des hôtels et restaurants de Prayagraj, a noté que le secteur de l'hôtellerie a enregistré une augmentation des bénéfices de 5 à 10 %, une tendance qui devrait persister au-delà du Mahakumbh.

« Les initiatives stratégiques du CM Yogi visant à améliorer les infrastructures de Prayagraj et à stimuler le tourisme auront des retombées positives à long terme pour les secteurs de l'hôtellerie, de la restauration et du voyage », a déclaré Singh.

Les artisans et les artisans locaux ont également bénéficié de cette situation, car les dévots achetaient des souvenirs faits main, des objets religieux et des textiles.