Topshop annonce un retour en force dans le prêt-à-porter : peut-il prospérer sur le marché actuel de la vente au détail ?

Topshop, autrefois le joyau de la mode britannique de grande distribution, pourrait être sur le point de faire son retour dans les magasins physiques après s'être limité aux ventes en ligne depuis 2021.

La marque, qui a fait faillite en 2020 et a ensuite été rachetée par Asos, a publié une série de teasers énigmatiques sur les réseaux sociaux, alimentant les spéculations sur un retour en force imminent.

Le 18 mars, Topshop a publié une série de reels sur Instagram, chacun accompagné d'une légende d'un seul mot qui, ensemble, formaient la phrase : « Nous vous avons écoutés. »

Les courts extraits, montrant des mannequins debout sous une enseigne Topshop, étaient suivis d'une autre légende : « Vous nous avez manqué. »

Un clin d'œil à Topman, qui proposait auparavant des vêtements pour hommes, a également été inclus dans la campagne.

Plus tôt ce mois-ci, Topshop avait publié trois vidéos teasers avec la légende : « Restez connectés », laissant présager de futurs développements.

Cette dernière annonce fait suite à la nomination de Michelle Wilson au poste de directrice générale de Topshop et Topman, renforçant ainsi l'argument en faveur d'une renaissance du commerce de détail.

La vente de la participation d'Asos dans Topshop à Heartland a fait naître l'espoir d'un retour de Topshop.

Les attentes d'un retour au commerce de détail physique ont commencé en septembre dernier lorsque Asos a vendu une participation de 75 % dans Topshop à Heartland, la branche investissement du géant danois de la mode Bestseller, pour un montant de 135 millions de livres sterling.

Cette transaction, qui a permis au milliardaire Anders Povlsen de prendre le contrôle de la marque, a marqué un tournant important dans sa stratégie.

Asos avait acquis Topshop pour 330 millions de livres sterling en 2021 après la faillite de l'empire Arcadia de Sir Philip Green.

Cependant, au lieu de relancer des magasins physiques, le géant du commerce électronique a intégré la marque à sa place de marché en ligne.

Hormis Asos, les produits Topshop ne sont actuellement disponibles que dans les grands magasins Nordstrom aux États-Unis.

José Antonio Ramos Calamonte, PDG d'Asos, avait indiqué l'année dernière qu'un site web dédié à Topshop serait lancé d'ici l'été prochain.

Il a également suggéré que la vaste expérience de Bestseller dans l'exploitation de magasins en centre-ville pourrait jouer un rôle dans la relance de la présence physique de la marque dans le commerce de détail.

« Nous pourrions ouvrir des magasins. Nous y réfléchirons certainement, mais nous n'avons aucun accord spécifique pour en ouvrir un certain nombre », avait-il déclaré.

L'héritage et l'influence renouvelée de Topshop

L'influence de Topshop sur l'industrie de la mode a été immense, notamment dans les années 2000 et au début des années 2010.

La marque a lancé des tendances grâce à sa collaboration avec le top model Kate Moss, à ses expériences en magasin soigneusement orchestrées et à ses partenariats avec des créateurs haut de gamme tels que JW Anderson et Christopher Kane.

Son magasin phare d'Oxford Street était un lieu emblématique, attirant aussi bien les acheteurs que les célébrités.

L'année dernière a vu la nostalgie pour la marque exploser, notamment avec l'essor de l'esthétique « Britishcore ».

Des films comme Saltburn , qui mettaient en scène la mode de l'époque Topshop, ont suscité un regain d'intérêt pour ses styles emblématiques.

Selon Vogue, les recherches pour les collections Topshop de Kate Moss ont augmenté de 45 % d'un mois sur l'autre sur la plateforme de revente Depop après la sortie du film.

Topshop peut-il prospérer dans le paysage actuel du commerce de détail ?

Si l'héritage de la marque reste solide, son retour sur le marché de la vente au détail physique représente des défis importants.

L'industrie de la mode a considérablement évolué depuis l'âge d'or de Topshop. Les détaillants de mode ultra-rapide comme Shein et Temu ont dominé le secteur des vêtements abordables, tandis que les géants de la grande distribution comme Zara et H&M ont renforcé leur emprise sur la mode axée sur les tendances.

« Beaucoup de choses ont changé depuis l'âge d'or de Topshop. Il est difficile de relancer une marque, surtout auprès d'une nouvelle génération de consommateurs », a déclaré Adam Cochrane, analyste de recherche sur les actions du secteur de la distribution et du luxe chez Deutsche Bank, dans un rapport de Vogue Business l'année dernière.

« Topshop devrait se positionner comme la marque la plus avant-gardiste possible, avec des changements de gamme fréquents et des délais de production courts. Ce n'était pas l'option la moins chère. La crédibilité mode doit être au centre des préoccupations, et non pas seulement le prix le plus bas. Il y a maintenant trop de concurrents sur le segment des prix bas. »

Dans le même rapport, Mary Homer, ancienne directrice générale de Topshop, a exprimé son optimisme. « Lorsque j’ai quitté Topshop en 2017, l’entreprise était rentable avec un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de livres sterling. Pourrait-elle être relancée ? Je pense absolument que oui », a-t-elle déclaré.

Elle a reconnu que la seule présence de la marque sur Asos ne suffisait pas à maintenir son influence passée.

« Quand Asos a racheté Topshop en 2021, je pense que la marque s'est perdue parmi les autres [sur la plateforme]. Et la perte d'une présence physique en magasin n'a pas aidé non plus. Mais il y a toujours un créneau sur le marché, à 100 %. Les équipes doivent se demander ce que le client d'aujourd'hui veut et qu'il ne peut pas obtenir ? »

Comment la marque peut-elle se redéfinir ?

Si Topshop revient dans les rues commerçantes, il devra se redéfinir sur un marché saturé.

Les experts suggèrent que la marque devrait se concentrer sur son héritage de marque de prêt-à-porter ayant réussi à fusionner la mode abordable avec des collaborations haut de gamme.

À son apogée, Topshop était réputé pour proposer des pièces élégantes et de haute qualité, se situant au-dessus de la fast fashion traditionnelle tout en restant accessibles à un large public.

L'analyste du commerce de détail Robert Burke a souligné que Topshop avait été un pionnier en comblant le fossé entre la mode de luxe et la mode grand public.

« Avant Topshop, le haut-bas était inconnu. On était soit client de marques de créateurs, soit client de marques contemporaines ou de fast fashion, et c'est ce qu'on achetait », a-t-il déclaré dans le rapport.

Si des questions subsistent quant au positionnement de la marque, une chose est claire : Topshop entretient toujours un lien émotionnel fort avec les consommateurs.

Que cela se traduise par un succès commercial dépendra de la manière dont il surmontera les défis du commerce de détail moderne.